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从农夫山泉“标准门”事件看网络环境下的企业危机公关

浏览:/ 2017-02-23 16:02

 

  处在风险社会中的企业随时都可能遇到危机,而危机事件更能吸引大众眼球,博得大众注意力。对于危机,企业要及时控制、真实传播、积极善后,尽可能减少危机带来的损害。本文以农夫山泉“标准门”事件为例,从危机及危机公关的涵义、网络环境下危机对企业发展的影响及如何利用新闻宣传提升企业危机公关能力、转危为机,维护企业良好的社会形象等方面做了阐述。
从农夫山泉“标准门”事件看网络环境下的企业危机公关
  
  一、危机、公关及危机公关
  
  公共关系(public relations)简称公关,20世纪初在美国首先出现,根据美国著名心理学家爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)的定义,公共关系是一项管理功能:制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。
  
  美国菲尼克斯德弗瑞(De Vry)技术研究院院长、著名危机管理专家劳伦斯·巴顿博士将危机定义为“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”但危机并不必然指代危险,它也代表着新的机会。正确得体的处理应对不仅可以化解危机,而且可以利用其中的潜在机遇;反之,则会削弱企业竞争能力,损害企业的利益。
  
  近几年,频繁出现的企业危机事件和种种失败的危机处理案例使人们把更多的目光聚集在企业危机公关上。危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段,在企业经营中显得越来越重要。在传媒发达的今天,企业的危机随时会成为人们关注的事件,应对是否得当,对企业的声誉乃至生存将产生重要影响。
  
  由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象,就是危机公关。如农夫山泉“标准门”事件一度被炒得沸沸扬扬,企业的品牌形象打了折扣,农夫山泉未能及时对危机事件有效应对及化解,透支企业公信力及社会认可度,使企业声誉受到不小影响。
  
  二、从农夫山泉“标准门”事件看网络环境下危机事件对企业的影响
  
  2013年3月14日,21世纪网发表了《农夫山泉有点悬:水中现黑色不明物5年来屡被投诉》,打响了消费者维权第一枪。经过两个多月的媒体披露与企业回应,农夫山泉的“质量门”最终演变成一场媒体与企业的混战,一次消费者投诉事件通过媒体报道演变为大的危机,让企业品牌岌岌可危。
  
  在事件发展过程中,因企业在危机公关处理的不当使事件不断发酵,并在农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会上达到新的高潮,在农夫山泉和《京华时报》(微博)相互质疑中双双形象受损,严重影响了农夫山泉在消费者心目中的品牌形象。
  
  从农夫山泉“标准门”事件中,我们不难看出,在网络环境下,新闻传播更加广泛,受众面更广,影响也更大,尤其是危机事件对企业造成的负面影响比以往更加难以控制。
  
  1、企业危机事件在开放的网络环境下传播更快、公众参与度更高、危机控制更难
  
  传统时代的传播是以大众传媒为中心的“我说你听”的单向传播,企业可轻易找出危机源头,通过与主流媒体或者权威部门沟通,将风险降到最低。而在互联网时代,新闻传播使传统的“把关人”、“意见领袖”等群体进一步扩大,人人都是自媒体,网络环境下的低门槛准入扩大了受众的参与范围,为他们提供了自由交流的平台,新闻事件的传播在比以往任何时候都更广泛和迅速的同时,也给危机潜入提供了机会,给危机控制带来难度。
  
  2、网络环境下,媒体对新闻事件的裂变式的传播延长了企业危机时间,导致事件升级
  
  从3月14日被媒体披露到5月6日召开新闻发布会,将近两个月的时间里,农夫山泉与媒体之间的唇枪舌战从未中止,从一次消费者的投诉行为演变为危机事件,一定程度上是媒体的跟进报道及事件动态传播的结果。在这两个月中,“标准门”事件并未向良性发展,而是演变为媒体与企业之间的对战,甚至在发布会上达到了高潮。
  
  网络环境下,信息的裂变式传播无疑会延长甚至激化企业危机,微博与传统媒体的互相报道继而引起网络的大量转载,加之企业未能对危机予以及时并有效地应对,以开放、透明和包容的心态来消除社会公众的担心,导致事件升级,指责声四起,严重影响企业形象。
  
  3、进一步扩大企业危机的涉及范围和影响领域,加深了对企业的损害程度
  
  从3月14日21世纪网披露《水中现黑色不明物5年来屡被投诉》引起媒体对水源地的调查到4月8日21世纪网发表《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》激起公众对农夫山泉执行的产品标准的质疑,事件已由“水源门”发展到“标准门”。而事情也在此时开始变调,《京华时报》据此开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑,并指出其标准不如自来水,“标准门”事件进一步发酵。
  
  实际上,农夫山泉在标准标识上并无法律上的瑕疵,其错误在于未能对危机予以及时并有效的应对,以开放、透明和包容的心态来消除社会公众的担心。近年来频频发生的食品安全事件已经让公众犹如惊弓之鸟,这一危机事件使农夫山泉在品牌和市场上遭遇损失也就不足为奇了。
  
  三、网络环境下企业如何进行危机公关
  
  企业危机管理与公关专家奥古斯丁认为,“每一次危机既包括导致失败的根源,又孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓;而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典型特征。”因而,正确认识危机公关的重要性,在应用中有的放矢并遵循其精神,最大程度地发挥危机公关在危机处理中的作用,以便消除不良影响,恢复受众对企业的信任,提升企业形象。危机公关的实施要借助新闻传媒的传播力。因为,企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”,只有通过媒体才能被公众知晓,才可能扭转不利的局面。而在这个过程中,传播技巧的巧妙运用,会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。   1、与媒体积极合作,真诚面对媒体及公众,保证信息的透明公开
  
  网络媒体在信息发布上以草根化、便捷性和简短性见长,这也使得其成为了重大信息通报、突发事件应急管理及与公众沟通的良好信息平台。在危机处理上,企业首先以真诚的态度面对媒体,主动发出声音;当被质疑时,要针对质疑点,将事实还原,保持与媒体的良好沟通,积极正面引导,保证信息的透明公开。
  
  尽管农夫山泉已经公布了国内外机构的众多检测结果而且指标都相当不错,尽管农夫山泉在众多媒体上大量发布广告,但公众对农夫山泉没有释疑,因为单方面的做法依然没有解决透明度和公信力问题,而赌气退出北京市场置10万消费者的感受于不顾,更是缺乏对消费者负责任的表现,使自身一步步陷入更大的危机。农夫山泉面对媒体的质疑,在危机公关策略的应对上不仅不及时,而且缺乏诚意。其根源在于没有抓住问题的本质,甚至对媒体抱有敌意。因此,企业在面对危机事件时,面对媒体,应主动提供真实、准确的消息,公开表明企业的立场和态度,以减少媒体猜测;应对媒体表示出合作、主动和自信的态度,不可采取隐瞒、搪塞的态度。
  
  2、统一口径,谨慎传播,消除公众的信任危机
  
  企业在发生危机事件面对新闻媒体时,对信息的发布一定要及时、准确、口径一致,在保守企业秘密的前提下谨慎传播,掌握对外宣传时的主动权。
  
  危机事件一般都是对企业有负面影响的新闻事件,要重视网络媒体在危机事件上的传播,及时控制流言、制止错误信息的蔓延,通过自身的新闻宣传平台(报纸、网站等)及对外公关,形成有效的对外沟通渠道。发布真实信息,还原事实真相,同时通过网络这个公共平台,及时引导舆论,消除公众猜疑,解除公众对企业的信任危机。
  
  3、在危机事件后,要加强对事件的监控和追踪,重建公众对企业的信任
  
  农夫山泉“标准门”事件给农夫山泉带来了恶劣影响,严重影响了农夫山泉在消费者心中建立起来的良好形象。但在危机事件后,农夫山泉积极作为,采取行动再塑企业形象,努力重建消费者对企业品牌的认可。2013年8月,农夫山泉先后邀请消费者在广东万绿湖国家森林公园、浙江淳安千岛湖看水源看工厂,开展“寻源”之旅,让消费者亲身见证农夫山泉品质;此外,农夫山泉还携手媒体在乌鲁木齐开展“和谐社区电影展”活动,通过这些公关活动,来证明“农夫山泉一直致力于为消费者提供健康安全的饮用水”,重塑消费者对企业的信任。
  
  农夫山泉对危机事件的后续关注及事后动作,表明了危机的事后管理对重建企业形象、重拾消费者信心的重要意义。危机事件后企业还应该加强对事件的追踪,充分利用搜索引擎等工具,在网上寻找是否还存在着对企业不利的信息,了解事件的最新动态,同时加强与媒体的关系,利用网络媒体的辐射作用通过积极的公关活动来制造有利于企业的信息,重塑企业在公众心里的信任及形象。
  
  在网络媒体环境下,受众不再被动接受信息,传受双方的地位发生了变化,每个人都可以是自媒体,不仅接受信息,同时也传播信息。因此,企业必须增强意识,提高驾驭网络媒体的能力,积极运用新媒体进行危机公关,在品牌塑造和传播上相互传递正能量,相互促进,取长补短。

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