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从危机公关5S原则看农夫山泉“标准门”事件

浏览:/ 2017-02-25 14:02

 

  [摘要]近年来各种企业危机事件频发,严重影响了企业的生存和发展。本文试以游昌乔提出的企业危机公关的5S原则为依据分析农夫山泉公司对此次危机事件处理,检讨其在危机传播方面出现的各种问题,以此为同类事件的解决提供参考。
  
  近日,农夫山泉深陷“标准门”,这是其在经历了“水源门”、“假捐门”和“砒霜门”后再次被推到了风口浪尖。而此次事件不仅影响了农夫山泉的形象,更是以农夫山泉公司退出北京桶装水市场收场,对公司的发展产生严重的影响。在如今这个媒介化的社会中,如何正确处理危机,化解危机,将危机转化为商机是企业必修的一门课程。
从危机公关5S原则看农夫山泉“标准门”事件
  
  1危机公关的5S原则
  
  近年来各种企业危机事件频发,严重影响了企业的生存和发展。面对危机事件如何有效应对,如何进行有效的传播管理成为企业界和学术界共同关注的重点之一。危机公关应运而生。危机公关(The Public Relation in Crisis of Enterprise)是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。[1]由我国关键点公关董事长游昌乔先生提出的危机公关“5S原则”就是帮助企业化危为机一套有效原则。
  
  1.1承担责任原则(SHOULD ER THE MATTER)
  
  危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受。因此企业要承担起责任,赢得公众的信任。
  
  1.2真诚沟通原则(SINCERITY)
  
  真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”一切问题都可迎刃而解。
  
  1.3速度第一原则(SPEED)
  
  危机发生后,公司必须当机立断,快速反应,果决行动,迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。
  
  1.4系统运行原则(SYSTEM)
  
  在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。
  
  1.5权威证实原则(STANDARD)
  
  在危机发生后,企业请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。[2]
  
  2从5S原则看农夫山泉标准门事件中的危机公关2013年4月,《京华时报》报道农夫山泉执行的产品标准低于国家桶装水卫生标准和自来水标准,声称农夫山泉不如自来水。从4月到5月,《京华时报》对该事件进行连续报道,使得农夫山泉一时之间深陷“标准门”。农夫山泉应对此次的危机公关不仅不及时,而且一错再错,始终未能抓住问题的本质。该公司在这次危机事件中的做法完全违背了危机公关的5S原则,导致其危机公关的失败,最终只得以退出拥有十万用户的北京桶装水市场收场,对企业信誉、形象、市场都形成了严重的损伤。
  
  2.1拒不回应VS承担责任
  
  5S原则中的首要原则就是承担责任原则,无论谁是谁非,企业首先应该敢于承担责任。3月15日,有媒体报道农夫山泉的水中出现不明悬浮物,农夫山泉公司对此并未作出回应,对消费者的投诉置之不理,更称不上承担任何责任。后期对《京华时报》提出质疑的问题,农夫山泉不做回应态度强硬,背离了5S原则中的承担责任原则,加深了消费者对企业及其产品的误解,迅速将消费者推离。
  
  2.2态度傲慢VS真诚沟通
  
  当企业处于危机困境中时,是消费者和媒体关注的焦点,企业的各种行动都会被关注,此时的企业是不能存有任何的侥幸心理,以期采取一些鸵鸟政策,来企图蒙混过关。最好的方法是,主动地与媒体联系,通过媒体和消费者进行有效的沟通,说明事实的真相,从而避免危机的继续扩大。农夫山泉在应对这次危机事件时,缺少和消费者、媒体真诚沟通的态度,早期的做法是不露面,不回答质疑,拒绝采访,无法让人们感受到企业面对问题的诚意。
  
  2.3反应滞后VS速度第一
  
  企业在面对危机时的反应要灵敏快速,事件处理要及时、准确。此次事件过程中,农夫山泉公司反应迟缓。农夫山泉的公关部门对《京华时报》4月20日的第一篇报道并未给予重视,导致农夫丧失了处理危机最佳的黄金24小时,使得事件进一步扩大。随后迫于媒体的压力才召开新闻发布会,对事件作出解释,显得非常被动。这种做法背离了5S的速度第一原则,使得企业丧失了舆论引导的主动权,产生各种各样的信息失真,从而使事态不断扩大,对企业的信誉产生了严重的负面影响。
  
  2.4毫无章法VS系统运行
  
  系统运行原则要求企业在进行危机事件处理时,必须系统运作。企业管理层快速做出判断和决策,形成内部统一的观点。与政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体展开充分的合作。只有这样,才能更好地解决问题。农夫山泉在此次标准门事件的应对中,可以说是毫无章法,这与其良好的营销策略形成鲜明对比。农夫山泉的公关工作始终没有找到应对此次危机的正确方向。
  
  2.5孤军作战VS权威证实
  
  在危机发生后,企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。农夫山泉为了自证清白,拿出了美国标准检测报告和几千克重的材料,但是缺乏权威人士或部门的认可,这种方式实难服众。
  
  3农夫山泉危机公关引发的思考
  
  农夫山泉此次的标准门事件,是一次失败的危机公关案例,充分暴露了企业危机公关意识差和能力弱带来的恶果。此次事件也给中国的企业敲响了警钟,将如何提升危机公关能力的问题提上议事日程。
  
  在危机事件中,企业如何化“危”为“机”,是每个企业必修的一门课程。如果企业对危机处理得当,则能扭转局势,使事情向良好的方向发展,从而重塑企业形象。反之,如果处理不当,则有可能置企业于死地。

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