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LG翻新事件:2007年网络危机公关第一案

浏览:/ 2017-02-25 14:21

 

  2007年第一场企业危机公关大片正在上演。
  
  LG翻新机事件随着全国媒体的不断报道与挖掘,各种“更精彩”、“更骇人听闻”的负面消息纷纷曝光,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新,小作坊做出大品牌――这种强烈的对比使得危机公关报道如同星星之火,很快发展成了燎原之势,LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。
  
  追踪这次事件的源头,却是网上BBS一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。这个小帖子引起了许多网络媒体和平面媒体的集体关注,争相报道,导致LG品牌陷入空前的形象危机公关。
  
  企业的危机公关事件发生的原因和特点总是与社会环境、媒体特性、民众心态密切相关。网上的一个小帖子具有了前所未有的力量,从危机公关公关的角度看,这并不是单一的现象,预示着2007年的危机公关公关又有新的发展趋势。
  
  网络危机公关:2007年危机公关公关第一关键词
  
  翻阅那些轰动一时的危机公关事件,我们发现,每一起轰动一时的危机公关事件都是由影响力巨大的传统媒体曝光而引起:中央电视台曝光藏秘排油、欧典地板;《国际金融报》报道芝华士勾兑事件;《第一财经日报》报道富士康“血汗工厂”事件等等。
  
  在舆论影响力上,电视、报纸、杂志位居前三位,传统媒体拥有强大的舆论引导权力,其观点和立场往往影响着民众对企业或品牌的判断。在大部分民众心中,网络媒体只是传统媒体的附属,其信息来源并不具备独立的制造体系,而且由于完全的开放式管理,各种各样的消息、传闻、捕风捉影的东西充斥其中,可信度值得怀疑。
  
  即便如此,随着网络对人们生活的全面入侵,网络媒体在舆论影响上的权力加倍增长。2006年中国网络暴力第一案――铜须事件的爆发完全来自魔兽世界的最初报道;而眼下正引起全社会都高度关注的重庆“最牛钉子户”事件,肇始也是重庆网友将相关图片放上天涯社区。同样,这一次让LG遭遇进入中国市场以来最大危机公关的事件,也是来源于网络的负面报道。
  
  在这次曝出LG翻新事件的网络帖子上,不仅通过文字非常详细地说明了LG翻新事件的前因后果、时间地点以及具体事件的进程,而且附上多张实地拍摄的图片为佐证,俨然就像一篇经过严肃调查取证的新闻报道。
  
  LG虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现,但是对其可能带来的危机公关影响却大为忽视。对LG而言,只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机公关事件,而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子,LG方面置之不理,危机公关公关应对策略也迟迟不见启动,导致危机公关一发不可收拾。
  
  在当下中国这样一个高度复杂的市场环境中,消费者的维权意识越来越高,而企业之间竞争激烈也达到白热化程度,有一些针对企业的负面报道或批评性帖子并不奇怪。重要的是,在出现这种负面报道之后,企业以什么样的姿态或态度去应对。在危机公关公关中,态度决定行为,而行为决定结果。很显然,LG忽视了网络的力量。
  
  前瞻2007年危机公关事件发展趋势,从LG事件上我们可以清楚地看到,网络危机公关将会成为2007年企业危机公关的第一关键词。在2007年,网络媒体将更进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色,信息来源更具独立性,并在深度、广度、互动性等各方面体现出有别于传统媒体的优势。更多有关企业的负面消息将可能第一时间出现于网络之上,BBS、博客、个人论坛、专业网站、投诉网站甚至是个人式MSN签名档之上,传统媒体将反向从网络媒体中搜集新闻素材,从而去诠释、跟进、演绎、完善某一个新闻题材特别是危机公关事件的报道。
  
  防范来自网络深处的危机公关袭击,将是2007年企业应对危机公关事件的关键要点所在。
  
  被LG忽视的网络危机公关长尾效应
  
  亚马逊(Amazon)有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名之后的图书;美国最大的在线DVD影碟租赁商Netflix公司 有15的出租量来自于排行榜3000以外的内容。为了解释这种现象,美国《连线》杂志的主编克里斯・安德森提出了“长尾理论”:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
  
  长尾效应不仅可以有效地解释市场营销中许多新的现象,而且对于危机公关事件的发生,长尾效应同样显现出了惊人的概括力。虽然中国的网络媒体占媒体总数不到20%,但是80%的危机公关从网络媒体爆发,而且100%的企业危机公关有网络媒体参与。
  
  对于这种新的危机公关发生现象,任何企业都不能忽视。但是在当下而言,绝大部分企业关注的、监测的对象几乎都只是传统媒体,在企业领导者的思维中,只有大的主流媒体才是舆论的引导者、意见领袖的担当者,网络媒体特别是门户网站之外的网络信息完全不是企业所要监控的对象。
  
  但是,越来越多的影响力巨大的企业危机公关完全是以谁也无法预料的方式引爆――不是主流报纸义正辞严的深入新闻报道,也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈,而是许许多多个人意见式、感受分享式、调侃式、揭露提醒式的小帖子、邮件或博客文章,使得某些事件迅速成为民众关注的焦点,并引来传统媒体的大规模介入,从芮成钢在博客上批评星巴克到网友在天涯上贴出“史上最牛钉子户”事件,再到此次LG翻新事件,我们就可以明显看出这种趋势。
  
  在2007年企业危机公关中,信息传播的长尾效应将越发明显――非正规式网络信息正成为企业危机公关出现的最主要来源。LG显然忽视了这种趋势,而且不幸成为其中的“受害者”。
  
  网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性,使得信息来源几乎完全无法控制,信息的过滤难度极大,肆意的批评与攻击更为容易。Web2.0平台的出现,使自媒体开始盛行,全民皆博的时代已经到来。在一个完全以自我为中心的网络时代,信息传播的规则已经发生了深刻的变化――信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡,“长尾”进入主流。企业要管理的危机公关源头,将从个别高高在上的主流媒体,变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体。
LG翻新事件:2007年网络危机公关第一案
  
  构建危机公关天盾,应对网络危机公关
  
  “三天不上网,回头就下岗。” 十年前,网络开始在中国盛行时,曾经有公司贴出这样的告示,提醒员工要注意学习电脑知识特别是网络知识,以应对网络时代的新要求,我们也可以从这句调侃式的告示中解读出更深刻的警示意味。
  
  当越来越多的品牌危机公关来自深不可测的网络时,任何一名企业领导都必须转变危机公关管理思维,洞察一系列已经发生变化或者可能发生变化的新现象。身处这样一个危机公关无处不在、负面消息随时出现的网络时代,应对危机公关的最好方法就是构筑起危机公关天盾,去应对危机公关事件的发生与处理。
  
  首先是监测、跟进和平衡。面对每日网络海量的信息发布,企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤,将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站,向下级网页中BBS、论坛、热点博客延伸,从中发现可能发生危机公关的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视。这是应对网络危机公关的核心。
  
  其次,当网络负面报道发生并引起一定关注时,企业应该立即启动网络危机公关应对方案,通过与危机公关发生的源头网站进行沟通,争取第一时间撤下该负面信息,并防止其他网络跟进。如果情况严重,外界关注强烈,企业就有必要迅速对事件做出说明,刊登启示,消解民众的猜测或误解。
  
  我们再回到LG的“翻新危机公关”来看,在整个过程中,LG的态度一直模糊不清,一开始极力否认,继而称是被裁员工恶意报复,最终又承认自身管理存在问题。这种变化不定的态度与行为,使得外界对LG翻新事件有了更强的怀疑理由。由于对网络负面报道控制不足,大批传统媒体介入报道,LG的危机公关蔓延至不可收拾的程度。
  
  最后是迅速启动平衡式处理手法。针对危机公关报道的内容,有步骤地开展针对性的应对措施。当年,在百事可乐瓶中了发现了针筒。危机公关出现后,百事可乐很快制作了一辑关于自身工厂生产线的实时录像,详细介绍了其生产线的严格操作流程,明确向公众说明,如果按百事的操作工序是不可能在可乐罐中出现针筒的,从而暗指此次危机公关事件的发生存在幕后黑手。这就有效地解除了公众对百事可乐的信任危机公关,同时更对百事充满了同情,可以说是化祸为福。
  
  另外,也可以根据企业另一方面的有利信息,如产品销售飘红、新工厂投产等方面开展大量的信息传播,从而稀释危机公关报道的受关注度,这也属于平衡式危机公关处理的有效方式。
  
  那么LG呢?尽管翻新事件发生之后,LG发表声明称是被裁员工恶意报复,夸大其词,但是从公众角度来看,LG却一直未能拿出切实有效的证据来证明翻新事件的虚假或夸大,也没有采取任何实质性的措施让公众相信其加强管理、杜绝翻新的决心。危机公关公关的失衡,也是导致LG危机公关事件一直得不到圆满结束的原因,我们也应该从中得到教训和启示。
  
  网络大时代的到来和繁荣,让每个人、每个企业都深刻地体会到了其中的变化。网络给人们带来了方便,带来了海量的信息,带来了传播的多元化,但同时也带来了更为严峻的挑战,这也深刻地说明了网络是一柄双刃剑。既来之,则安之,每个企业都要重新思考如何正面地利用网络,如何应对来自网络的危机公关,构建最为严密的网络危机公关防御体系。对于LG而言,亡羊补牢,未为晚矣,赶快着手解决这一网络危机公关吧!

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