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网络危机公关探析

浏览:/ 2017-02-25 14:35

 

  摘要:网络危机公关是指对由网络虚拟世界里形成的网络危机事件所引发的、对现实世界产生实际影响的公关危机(网络公关危机)的预防、识别和处理。通过对网络危机事件、网络公关危机和网络危机公关的分析,探讨了网络公关危机管理之道。
  
  关键词:公共关系;危机管理;网络危机事件;网络公关危机;网络危机公关
网络危机公关探析
  
  据统计,目前70%的企业重大负面报道首先来自于网络,尤其是网络上的微博。随着微博意见领袖作用的异军突起,更出现了像罗永浩仅凭个人微博向百年老店西门子发起公关战争的极端事件。综观近几年的公共危机事件,从其爆发至扩大,都与网络有着直接或间接的关系。中国社会科学院2011年公布的蓝皮书也明确指出,2010年中国的210起重大舆论事件中,有近七成(67%)事件的解决与网络舆论的推动有着巨大的关系。面对互联网世界,公关危机管理遭遇到前所未有的挑战。于是,进化的网络环境中,诞生了一个新职业——网络危机公关。
  
  面对网络中随时可能爆发的公关危机,如何快速反应,并正确进行危机公关是公关传播中一个越来越重要的、无法回避的课题。网络危机公关的健康发展,既有赖于网络环境的净化和公关行业的自律,也有赖于公关主体的自觉。本文拟通过对网络危机事件、网络公关危机、网络危机公关的分析,探讨网络公关危机管理之道。
  
  一、网络危机事件
  
  笔者所理解的网络危机公关,是指对由网络虚拟世界里形成的网络危机事件所引发的、对现实世界产生实际影响的公关危机(我们称之为网络公关危机)的预防、识别和处理。因此,探讨网络危机公关,首先从认识网络危机事件开始。
  
  网络危机事件是指由网络产生、传播或扩散升级的、影响或严重影响社会组织正常运作或社会稳定的网络突发事件。它具有下述四个特点:
  
  (一)偶然性与必然性
  
  网络危机事件的形成,也许是源于手机上的一条短信、网络上的一个帖子或者一篇博文,其爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,都是始料未及和出人意料的。这种看似偶然的事件,却有其必然的规律可寻。虽然事件发生的诱因具有偶然性,但偶然的诱因之所以能引发危机,是有其深刻的社会原因和社会心理的,只要这种社会原因和社会心理存在,危机事件的发生就是必然的结果。认识到危机事件的必然性,才能在危机管理中看出网络危机事件产生的社会原因和社会心理,从而有针对性地开展工作。2008年的蛆虫柑橘事件和“万科”捐款门事件,危机管理都不尽如人意,笔者认为,对事件背后的社会原因和社会心理认知的欠缺,是其主要原因。
  
  (二)突发性与渐进性
  
  在网络环境下,危机初期的时间段已经变得越来越短,在人们还没有做出反应时,往往已经被社会知道并且引起热议。但是,看似偶然的突发性网络危机事件,其实是不会没有任何潜在因素的。管理的漏洞、细节的疏忽、关系的隔膜等等往往是网络危机事件爆发的潜在因素。认识到危机事件的渐进性,才能在危机管理中找出网络危机事件产生的真正原因。
  
  (三)破坏性与建设性
  
  网络危机事件易生成各种流言、谣言甚至引发失控局面。由于在网络上人们可以自由发言,各类假信息、流言、谣言才会疯狂地出现,引起公众猜测,甚至发起不理智的声讨。因此,不论什么性质和规模的危机事件,都会不同程度地给组织造成破坏。但我们也要看到危机的另一半——机遇。每一个危机事件,既包含着导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育、收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓。认识到危机事件的建设性机遇,在组织遭遇网络危机事件时,才能采取积极主动的姿态,沉着冷静、满怀信心地应对,为组织建立富有竞争力的声誉和形象。
  
  (四)聚焦性与迁移性
  
  网络危机事件一旦爆发,网络议程在短暂的时间内便会被迅速设置,网民的意见酝酿和意见表达也会异常活跃。此时,事件主体成为公众密切关注的焦点,其一言一行、一举一动都会被公众高度关注,任何一件小事处理不当,都可能被迁移设置为一个新的网络议程,引发和推进波浪式传播。认识到危机事件的迁移性特征,我们在危机管理中才能主动出击设置网络议程,影响公众的意见酝酿和意见表达,对正面意见进行引导,对负面意见进行控制。2011年的会理悬浮照事件,从一开始的全民声讨,到“PS风潮”,再到最终得到网民的理解和包容而实现华丽转身,已成为网络危机公关的经典案例。
  
  二、网络公关危机
  
  虽然网络是一个虚拟世界,但游走在这个虚拟世界里的网民,又都同时生活在现实世界里。网络危机事件一旦形成,其舆论指向又都毫无例外地回归现实世界,因此它所形成的公关危机与由现实世界里的危机事件所形成的公关危机在本质上并无相异之处。但由于其舆论指向往往涉及人们普遍关注的话题,更容易引发公共危机,且因其在网络里流行,其处理的难度更大,信息沟通也更复杂。所以,我们称之为网络公关危机。
  
  网络公关危机是指社会组织与其公众之间因网络危机事件引起的表现出某种危险的非常态关系状态,它是社会组织公共关系状态严重失常的反映。
  
  (一)网络公关危机产生的原因
  
  1.网络传播的不可控性。在网络虚拟世界里,由于论坛(BBS)、博客(BLOG)和网络社区的存在以及网络发言的匿名性,导致传播内容难以控制,因此网络流言、谣言乃至毁谤的传递比现实世界更加容易。
  
  2.网络传播的即时性。网络传播大量采用转贴、复制或者直接引用的方式传播信息,使得同一信息在短时间内充斥于各个网站和社区。这样的信息传播方式及速度导致社会组织面对网络危机事件的反应时间大大缩短。一些小事件可以演变为难以控制的危机,一些原本站不住脚的网络流言、谣言或诽谤经过“三人成虎”似的复述以及添油加醋般的改编会影响广大受众的判断。
  
  3.网络传播的互动性。互联网的出现极大地刺激了广大公众参与社会事务的积极性。通过网络讨论,一些普通事件和纠纷会升级到对整个组织及其形象的攻击;一些孤立的经济事件容易上升到政治和民族感情的高度,产生超越于产品和服务本身的公共危机。
  
  4.网络信息的长期残留性。在互联网上即使问题得到了解决,负面信息也会遗留,而且很容易让网民找出来,这样就会一直影响企业的形象。而传统媒体如广播电视是过后就消失了,报刊杂志一般人也不会经常去找以前的资料。而网络则不同,随着搜索引擎的出现和技术的提高,很久以前的信息都很容易被网民找到。
  
  (二)网络公关危机的表现形式
  
  1.一般性事件升级。一般性事件是指社会组织生产、经营和管理中发生的个别的产品质量问题、服务纠纷和管理问题。一般性事件经由网络扩大升级成为网络危机事件引发公关危机,是一种常常被社会组织忽视或反应缓慢的网络公关危机。
  
  2.网络谣言传播。网络谣言传播包括散布网络流言、捏造网络谣言和制造网络诽谤。网络谣言传播者往往出于娱乐、发泄或者因商业竞争或政治斗争的需要而散布网络流言、捏造网络谣言和制造网络诽谤。网络谣言传播是网络上常见的对社会组织具有很强杀伤力的网络公关危机。
  
  三、网络危机公关的策略
  
  在互联网时代,网络危机事件和网络公关危机层出不穷,这就在客观上形成了网络危机公关的市场需求。伴随着网络危机公关的市场需求,一个潜伏网络背后的另类行业——“删帖公司”应运而生并迅速走红全国。面对网络中随时可能爆发的公关危机,任何一家真正有能力从事网络危机公关的公关公司和社会组织,都不会标榜自己乐于删帖、勤于删帖,因为单纯的删帖救不了组织的形象和声誉。那么,如何才能真正做好网络危机公关呢?
  
  (一)预防网络公关危机
  
  1.坚持全员公关管理,塑造良好组织形象。在组织内部树立全员公关意识,要求全体员工都要有高度的主人翁责任感,从自身做起,从小事做起,努力维护组织的形象。如果组织在公众心目中树立了良好的组织形象,这种组织形象就会成为某些负面信息影响效果的阻力。
  
  2.实施网络信息检测,建立危机预警机制。网络时代的到来,使得媒体也进入了“草根时代”——人人都可以是传播者。从客户、员工、竞争对手到网络好事者、职业删帖者……都有可能在网络上发布和传播相关信息。为了避免网络公关危机的出现,社会组织应该随时了解自己在网络上的信息动态、受关注程度以及口碑状况。一方面,应当进行网络新闻监测,随时了解自己在网上出现的最新新闻信息,最快速地处理负面信息,有效避免一些负面信息最终发展成为一场大的网络公关危机;另一方面,还应当进行网络舆情监测,通过监测自己在网络上被搜索的次数和关键词,被提及和评论的频率以及口碑状况,了解自己网络舆论的数量和质量,监测可能出现的网络公关危机,在必要时可以更及时地启动网络危机公关。
  
  3.持续优化网络档案,建立危机应对预备机制。网络档案在网络时代具有十分重要的意义,社会组织应当进行必要的网络媒体新闻发布,针对相关事件,在网络媒体上发布相关新闻,丰富网络信息内容;平时多与网络传播媒体的相关人员和意见领袖们接触,争取他们对组织的认可,这样在没有发生公关危机之前,便可以利用他们的这种认可,为组织形象塑造助力,而一旦危机出现,也同样可以利用他们的影响来引导危机舆论的方向。
  
  (二)处理网络公关危机
  
  社会组织在处理网络公关危机时,可根据危机产生、发展的节奏和一般规律,按照控制危机事态、消除舆情危机、重建公关形象的程序展开工作。
  
  1.坦诚告知,控制事态。危机公关,态度比方法更重要,其宗旨是“真实传播,挽回影响”。网络危机公关也是如此。当网络危机事件发生后,互联网上虽然总是众口难调,但真相却是所有网民所共同期待的。只有真实、准确地传播信息,才能获取网民的信任,争取他们的谅解与配合。反之,逃避、推脱、心存侥幸,都会使事态扩大、危机升级,使局势难以控制。同时,要谨慎对待负面舆论,作为当事方,不要与网民进行“网络舌战”,“网络舌战”只能推波助澜,为网民提供新的炒作话题,引发和推进波浪式传播。
  
  2.确定策略,有效沟通。当事态得到基本控制之后,要分析网民舆论和行为产生的原因,顺势引导,消除舆情危机。在此阶段,传播策略和沟通方法至关重要。其方法有二:一是主动出击,设置网络议程。及时介入危机事件,通过议程设置引导网民的议题,对网民产生影响和诱导,从而影响“意见酝酿”和“意见表达”,对正面意见进行引导,对负面意见进行控制,最大可能地将负面舆论的消极影响控制在萌芽状态。二是培养意见领袖,形成主流言论。网络意见领袖对网民分散的意见进行整合,促成了意见的最终形成。意见领袖发挥网络影响力的主要舞台是论坛和网络评论,通过他们发布的评论和最新观点,使得网民意见归于统一。
  
  3.引导舆论,重建信誉。在此阶段,可以通过博客、微博等传播方式,将SEO(搜索引擎优化)技术作为辅助手段,增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度,利用网民对热门事件的关注与热捧,将自己的内容推送到网民面前,以此稀释因为网络危机事件引发的公关危机所带来的传播危害,同时,提高自身正面信息的曝光率,进而重塑组织形象,重建组织信誉。此外,网络媒体与传统媒体联动,利用传统媒体在引导舆论方面的主流影响效果,加强传统媒体与主流网络媒体的舆论互动,形成与网络舆论共生和谐的舆论场,实现舆论立体化引导,合力引导舆论,更好地发挥网络公关危机管理的功能。会理县政府处理悬浮照事件,在赢得了网友的谅解和好感,成功地化解了汹涌的舆情危机后,顺势而为,利用微博推介起当地的旅游资源,使得一次本是损害政府形象的危机事件在舆情的漩涡中实现了华丽转身,是一个政府网络危机公关的经典案例。

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