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危机公关的大致流程是怎样的?

浏览:/ 2017-09-18 11:08

 

  公关危机处理5条基本原则:

  在企业遭遇危机公关时,以下5条原则对公关人员来说具有普适性。

  1. 第一时间响应控制事态发展方向。危机突然爆发时大众急于了解事情的真相,负面情绪容易高涨。如果企业这时候不及时发声让大众了解其中原委,极大可能会遭受到大众的各种猜想并被公众质疑不够诚意,三人成虎一发不可收拾,再想洗白难度加大。

  2. 真诚沟通的原则。不管是认错还是解释真相,态度诚恳是加分项切记因占理而傲慢。

  3. 勇于承担责任。危机袭来承认错误采取补救措施胜于诡辩。最常见的方法为:安抚利益受损方,承担责任谈话矛盾,并公开致歉理解受害者立场。

  4. 权威证实曲线救国。请重量级第三方说话站台重获信任。

  5. 系统运行。以冷对热统一观点,迅速实施循序渐进。

  具体情况具体分析的处理方法

  每个企业成功后的幸福大多都是相似的,但遭遇公关危机的企业却各有各的不同在遵循以上5条基本原则外,对于不同类型的危机还应具体分析。

  我们可以将公关危机大致分为以下4种情况:产品被投诉、商业模式被质疑、CEO个人陷入骂战、被竞争对手攻击。

  1. 消费者投诉产品

  “供应链中有黑作坊”——饿了么

  “骨汤勾兑,服务员偷吃”——海底捞

  处理原则:第一时间企业道歉(内部信)+相关责任人的处理通知+主动邀请媒体做访问澄清+公开后续改善措施 。这条处理原则的基础是在产品存在问题的消息属实。

  如果消费者对产品存在误解,投诉内容并不属实,最好的办法是第一时间做出解释,并邀请媒体参观媒体,体验产品做到透明公开。

  正面案例1:饿了么

  危机由来:

  在2016央视315晚会上,饿了么外卖平台被曝光存在多个商家无证无照经营且饿了么公司经理为这些无照经营的外卖商家提供各种支持,引导商家虚构地址、上传虚假实体照片等

  处理步骤:

  3月16日,饿了么创始人兼CEO张旭豪发内部信称公司确实存在无法回避的问题,管理层愿承担责任。(张旭豪回应315曝光:饿了么确有失职 愿担责任)

  3月16日,饿了么创始人兼CEO张旭豪,来到财经频道上海演播室向全国的消费者和商户致歉。(饿了么CEO张旭豪致歉:违规商户立即下架处理)

  3月22日,饿了么公关发文通过媒体对外公示如何整顿无牌照商家的具体措施。(饿了么张旭豪:坚守用户价值第一)

  结果:由于及时止损,饿了么的负面形象并未扩散反而从危机事件中建立起了关于承担责任的新新鲜。据最新统计在外卖领域,饿了么今年第一季度“饿了么”保持优势地位以30.4%的市场份额居第一。(“饿了么”以30.4%的市场份额继续领跑)

  正面案例2:海底捞

  危机由来:2011年8月23日,有媒体指出海底捞白味汤锅及饮料系冲兑而成,且海底捞部分门店存在员工偷吃熟食、筷子掉在地上继续捡起来用、肉类并非宣传所称严格称重等现象。

  处理步骤:

  2011年8月23日,海底捞第一时间在官方微博中承认勾兑属实但勾兑符合相关部分安全要求。并留下联系电话欢迎用户和媒体提出疑问(海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报: 来自海底捞火锅)

  第一时间解答公众的心中疑问,防止危机扩散值得肯定。

  对于员工偷吃事件,海底捞表明:会处理但不会辞退,并请心理辅导师对出事门店的服务员进行心理疏导防止其压力过大。

  危机公关并不仅仅是对外公关对内公关同样重要,海底捞重视员工为其企业形象更分不少。

  2011年9月2日邀请记者参观四川海底捞火锅底料生产基地。

  结果:海底捞仍然是消费者心中服务最好、味道不错的火锅店。

  2. 商业模式被质疑

  有人说商业都是带着原罪产生的在创业的过程中,创业者难免会遇到社会媒体与大众对其商业模式的质疑或者批判。

  处理原则:与媒体友好沟通+多谈产品的未来规划+讲更有趣的故事

  反面案例:神奇百货王凯歆。

  危机由来:GQ杂志一篇关于神奇百货商业模式和CEO王凯歆个人能力的负面报道,引发了神奇百货的否认与反击。

  处理方式:

  联合创始人黄秋云发文直指媒体报道失实并且神奇百货CEO王凯歆个人作风没有问题。

  澄清文只谈CEO个人,不谈商业模式和未来规划转型,静静等待风头过去,对品牌建设无任何贡献。

  处理结果:为以后的神奇百货CEO与员工撕逼,媒体深挖其负面的事件埋下隐患。

  出现危机如果王凯歆将与媒体之间的骂战精力放在对产品的打磨上,用户对品牌还会有一丝认可。再加上安抚员工情绪,对内公关让员工作为企业宣传的一大出口神奇百货也不至于落到如今与员工、媒体大战这般田地。

  3. CEO个人陷入骂战

  CEO被骂、与网友媒体互喷,对企业形象总归是不好的CEO的个人形象很大程度上就代表了整个企业的形象。

  处理原则:慎言+多谈产品+自我调侃

  正面案例:罗永浩

  危机由来:在微博上面对对锤子手机有质疑有误解的言论罗永浩总是毫不留情的给予反击,甚至有时候会和网友对骂起来给锤子品牌的建立带来了不少的麻烦。

  处理方法:

  不知道是吵累了还是产品生产带来的压力,曾经那个坐在火箭筒上的罗永浩开始反思认为个人的不当的言语给锤子这个品牌带来了很多负面的影响,以后在微博只说产品,并向粉丝们道歉。

  2015年12月在T2发布会上,罗永浩自嘲说对于他和锤子来讲,即将过去的2015年是“生命中最艰难的一年”。“去年我做错了一些事情,经历了各种傲慢与偏见还有各方有意无意的黑”,以至于自己在网上已不怎么说话。

  结果:喷锤子的人不再纠结罗永浩个人的言语和作风,而是将注意力转移到产品之上。

  4. 被竞争对手攻击

  被竞争对手明嘲暗讽可能是让企业很头疼的一件事情。和竞争对手可以吵架但千万别把战火牵扯到消费者身上。

  处理原则:冷处理/有理有据有节的反击+避免将战火牵扯到普通用户

  反面案例:3Q大战

  危机由来:2010年,安全厂商360推出一款针对QQ的产品“扣扣保镖”,该产品被腾讯视为恶意外挂软件。

  360处理方案:

  大战中,360对外一直以“保护用户”和“反对寡头垄断”的正义使者姿态出现博得不少好感。

  腾讯处理方案:

  腾讯于11月3日作出一个令全国网民震惊的决定:QQ服务会暂停在装有360软件的电脑上运作,直至360停止攻击。

  将战火直接引导用户身上,招致用户反感,对“360指责腾讯垄断”和“不重视用户感受”的言论产生同情或认同心理。

  在令用户作出“二选一”抉择之后腾讯已出炉了其最新补偿方案。11月3日前开通的红钻、黄钻和绿钻三项业务的付费用户,腾讯提供的补偿方式为每项业务补偿10Q币。获得补偿需要用户主动申请,此外即便选择卸载QQ的用户目前也只能获得Q币补偿。

  结果:360以保护网民的形象出现得到八成网友支持。腾讯虽然及时止损,但2010年第三季度市值蒸发超200亿港元。

  创业漫漫长路谁不会被质疑?谁和谁没有个过节?公关战争说白了其实就像两个体在吵架,在遭遇指责和危机后,你怎么让围观群众还会觉得你是一个不错的人。公关大战的目的不是压倒对方,而是如何让围观的群众倾向你、信任你,企业同样也是如此。

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