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浅议网络危机公关

浏览:/ 2017-02-25 14:41

 

  提要本文根据网络危机公关的表现形式、特点和产生原因,从公关的角度,提出企业防范网络危机公关的方法以及解决策略。
浅议网络危机公关
  
  一、网络危机公关的定义及表现形式
  
  网络危机公关是指由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情境。网络危机公关及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产(股价)和声誉造成巨大损害。例如,康师傅的“水源门”事件、王石“捐款门”事件、肯德基苏丹红事件以及网易社区被黑事件等都是网络危机公关的典型。网络危机公关的表现形式包括:
  
  1、网络谣言。网络谣言是网络上十分常见的对企业具有很强杀伤力的网络危机公关。造谣者出于娱乐、发泄或者因商业竞争或政治斗争的需要散布网络谣言。例如,肯德基就曾经深受网络谣言之苦,该谣言声称肯德基是用转基因工程培育的快速成长的无头鸡来进行生产的,在世界各地传送,对肯德基的名誉打击不小。
  
  2、病毒及黑客攻击。这是使企业网站及相关经营职能陷入停滞的常见原因。例如,黑客攻击索尼官方网站,导致首页出现许多辱骂言论,索尼只得更换域名指向才挽回局面。
  
  3、一般性事件的升级。一般性事件是指企业生产和经营中发生的个别产品质量问题或者服务的纠纷。一般性事件经由网络扩大升级,是一种常常被企业忽视或反应缓慢的网络危机公关。例如,康师傅的“水源门”事件,在第一篇网络帖子出来后,康师傅明显对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足,所以回应态度与控制策略明显做得不尽如人意。于是“水源门”议题在多种因素的作用下,被催变成为一场网络的话题狂欢宴,不仅针对水源问题,康师傅作为方便面企业,作为饮料企业,它过去被消费者所忽视的一个又一个问题再次被重新提出来,使得康师傅“水源门”事件大规模爆发。
  
  二、网络危机公关的特征
  
  1、突发性。网络危机公关事件一般在组织毫无准备的情况下突然发生。这些事件容易给组织带来混乱和惊慌,使人措手不及,如果对事件没有任何准备就可能造成更大的损失。
  
  2、难以预测性。企业所面临的网络危机公关往往是在正常生产情况下难以预料的,它在某种程度上具有不可预测性,会给组织带来各种意想不到的困难。特别是那些组织外部的原因造成的危机公关,它们往往是组织始料不及并难以抗拒的。
  
  3、严重的危害性。无论是伤人或损物的网络危机公关,还是形象危机公关,对企业、对社会都会造成相当的损害。对企业来说,它不仅会破坏目前的正常生产秩序,使组织陷入混乱,而且还会对企业未来的发展、经营带来深远影响。从社会角度看,网络危机公关会给社会公众带来恐慌,有时还会给社会造成直接的物质损失。
  
  4、舆论的关注性。现代社会,网络传播十分发达,网络危机公关常常会成为舆论关注的焦点、热点,成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时候它会牵动社会各界,乃至在世界上引起轰动。所以说,网络危机公关对企业带来的影响是非常深刻和广泛的。
  
  5、时间的紧迫性。网络危机公关一旦发生,就有飞速扩张之态势,对社会和组织本身造成严重冲击,因此应对和处理危机公关行为具有很强的时间限制。
  
  6、结果的可转化性。网络危机公关事件是可变化的。网络危机公关可以发生,也可以消除。危机公关事件产生有一个从“准备期”到“爆发期”的变化过程,如果注意监测环境,积极预防,就能防患于未然,把网络危机公关消灭在萌芽状态。网络危机公关发生后,组织如果积极应对,也可以把“负面影响”控制在最小范围,甚至转化为“正面宣传”。
  
  三、网络危机公关产生的原因
  
  网络危机公关是在网络环境下产生的,所以网络危机公关产生的原因是和网络传播的特点相对应的。一般来说,网络危机公关产生的原因有:
  
  1、网络作为媒体的自由度更高。传统媒体由于法律法规的限制以及传播范围上的约束,发布的信息一般来源于官方,故可信度较高,可以有效限制谣言及一般性事件的升级和扩大。而网络媒体由于论坛(BBS)、博客(BLOG)和网络社区的存在以及网络发言的匿名性,信息的来源复杂,审查也较传统媒体宽松,因此网络毁谤和传递谣言比以前更加容易;而对网络谣言的受害企业而言,与传统谣言和毁谤相比,网络谣言的威力和影响力都更大。
  
  2、网络的传播速度更快。在网络资源中,大量的中小网站没有自己的采编队伍,因而大量采用转贴、复制或者直接引用的方式传播信息,使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。这种信息传播方式的速度比传统媒体那种采访、撰写、审查、刊登或者获得授权转载、引用的典型方式要迅速得多,成本也低得多,从而导致企业面对网络危机公关的反应时间大大缩短。一些小事件可以演变为难以控制的危机公关,一些原本站不住脚的谣言经过“三人成虎”似的复述以及添油加醋般的改编会影响广大受众的判断。
  
  3、网络的互动性。有人曾经说过:“网络让每一个人都有机会成为发言人。”这话虽然有一些夸张,但是网络的广泛参与性如此可见一斑。互联网的出现极大地刺激了广大公众参与社会事务的积极性。这样,通过网络讨论,一些普通事件和纠纷会升级到对整个品牌和企业的攻击;一些孤立的经济事件容易上升到政治和民族感情的高度,产生超越产品和服务本身的危机公关。例如,美国耐克公司和日本立邦公司的广告风波经过各大论坛的讨论和渲染,都被上升到中美、中日关系的层面,大大超出了厂商的控制范围。
  
  四、网络危机公关应对原则和策略
  
  如果网络危机公关一旦出现,如何消除负面影响、恢复形象,甚至转被动为主动,这就需要企业进行网络危机公关,在网络危机公关中应遵循什么样的原则和策略呢?
  
  第一,企业加强自身产品和品牌建设是一个前提。我们留意一下互联网,会发现很有意思的东西,有一些企业不管你如何出现危机公关,似乎对他的打击都不是很明显,比如2007年瑞星事件中的卡巴斯基,当瑞星对它批评得越来越厉害的时候,卡巴斯基没有怎么回应,反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话,答案很简单,就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度,在一部分用户特别是电脑熟练的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念,一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论时,必然会表达不同意见。所以,如果某个产品或某个企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或者是负面的影响,这时这种美誉度就会成为某些信息影响效果的阻力或助力。
  
  第二,企业一定要建立危机公关预警机制。要不断监控互联网上的各种传播平台,诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。时刻监督网上关于企业和品牌的信息,借助一些技术性工具,从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论,然后仔细分析其中是否存在潜在的危机公关。如果发现危机公关苗头,必须在第一时间加以反应,不要忽视每一个微小环节,即使是一个误会的评议,也需要寻找合适的途径,去加以化解。采用疏的方式去化解。切记千万别去堵,在网上一“堵”绝对出事,因为你在这边堵了,他会去另外地方发泄,而且是一种被刺激的“堵火了”的发泄式传播,互联网不像传统媒体就那么几家,网络上的传播平台太多,没有人能够控制所有。目前,很多企业很少有这种监控机制,这就导致企业无法第一时间反应,很多时候很小的事件会导致巨大的危机公关出现。
  
  第三,企业要建立危机公关应对预备机制。预防性是关键部分,要做到未雨绸缪,而不是出现问题了才想起公关危机公关处理。企业在平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触,争取他们对企业品牌的认可,这样在没有发生公关危机公关之前,可以利用他们的这种认可,为品牌建设助力。而一旦危机公关出现,也同样可以利用他们的影响来引导舆论的方向。这里要注意,这种引导不是说让编辑们帮你删除稿子或者去论坛帮你删帖,因为那样操作太过于明显,很容易激发网民的反感,从而导致危机公关的进一步升级。而业界意见领袖的话语权却是可以让广大网民产生本质上的影响,有很大一批接受他们影响的群体,试想一下,如果一个网民对某个意见领袖的评论一贯表示欣赏,这时他发表了对某个产品或服务的一篇评论,而评论(至少是看上去)有理有据的,这种影响就不言而喻了。
  
  第四,当危机公关已经发生了,企业如何应对。首先,找出公关危机公关的根源,解决它,一旦解决后,任何话题也就失去了进一步炒作的机会了。在实际中,比如有的消费者买了某个产品,出现问题,售后人员没解决好,于是他在网上批评,那很简单,企业给他解决好了。如果真的犯下了错误,那一定要通过合适的传播渠道,向网民承认错误。网民可以允许你犯错误,但不能容忍你对他们的欺骗;其次,企业需要寻找一些合适的网络传播渠道,将事实的真相告诉大众,增加企业的透明度。在这里企业要学会放低姿态,以“柔”克“刚”,公关传播考虑的是如何影响“人”的心理,现代人特别是年轻人都有很强的自我意识,如果采用一种强势的宣传姿态去表达,会很容易激发他们的反感,而放低姿态,则会让他们产生一种心理优势,从而产生对企业或品牌的好感。需要注意的是,企业的公关执行必须要交给相关经验丰富的人去操作,实在找不到公关经验丰富的,那就找与客户打交道比较多的人,因为他们容易理解和明白对方心理。
  
  第五,解决了危机公关后要做什么?在网络危机公关解决后,企业要通过各种网络媒体让这些信息分散在互联网上,这样可以在将来网民借助搜索引擎进行搜索相关信息时,不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息。同时,我们要记住事后反思是必须要做的事情,只有有效的反思才能总结经验,不管这次应对处理效果如何,要争取下次不犯同样的错误。

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