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论网络时代下的企业危机公关

浏览:/ 2017-02-25 14:51

 

  1 问题的提出
  
  正如一个民族的发展延续需要一种民族精神作为支撑一样,一个企业的运营和发展同样需要一种经营理念与科学管理来指导。在经济全球化、市场竞争白热化、信息网络化的时代背景下,企业给予自己准确定位,有效避免行业风险与危机已成为企业管理中的重要内容。
  
  危机公关同危机管理的涵义,是指组织或个人通过危机检测、危机预控、危机决策和危机处理,从而避免减少危机产生的危害,甚至将危机化为转机的过程。①著名企业危机管理与公关专家诺曼曾说“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓”。②可见,企业危机公关对于企业经营管理的重要性和必要性,它不仅是衡量企业公关综合实力的标准,也是立足之基、发展之源。尤其是随着科学技术的发展,快速的网络信息传播,社会舆论焦点对网络信息的关注,互联网高速发展带来的影响已渗透到社会的方方面面。因此,如何使企业转危为安,从而持续发展、不断壮大,成为企业危机公关中必须重视和解决的课题。
  
  2 网络时代下企业危机公关面临的挑战
  
  美国公关专家詹姆斯将危机描述为:“它不仅‘能见度无法预测,而且可能在任何时候降临到任何人身上。”③事实也表明,现代社会越来越多的危机是不可预防的。在新媒体发展的网络时代背景下,企业危机如处理得当可以为企业带来较好的声誉,但一旦危机处理不当,各种负面信息便会通过网络迅速传播,最终给企业带来损失。互联网在为企业处理公共关系提供更为便捷和更强互动性平台的同时,也给企业处理公共关系带来新的挑战和压力。有数据显示,截至2011年12月底,中国网民数量已达到5.13亿,全年新增网民5580万。不断膨胀和扩大的网民数量,对于企业而言,本身就是一把双刃剑。
  
  一方面,企业可以利用网络信息平台吸引消费者,塑造企业良好形象,更大限度地营销和宣传企业、产品、品牌和服务,这无疑提升了企业的竞争能力和发展能力。另一方面,网络时代衍生了企业新的危机形式――网络危机。所谓网络危机,是指在互联网时代,由于网络的互动性和传播的广泛性,使得企业的真实/虚假信息广泛传播,给企业的正常生产经营造成影响,甚至给企业带来损害的一种状态或事件。④网络环境下,信息传播和反馈的速度更为快速,如任何一个敏感性消息只要一上传、发布,便会在短时间内被大量的网站转帖、复制。同时,由于我国网络监督法律法规的不健全,缺乏对不法网民和网络媒体的惩处力度,加大了恶意炒作的可能性,网民舆论难以控制。网络在为企业提供商业利益的同时,也给企业带来很多不安定因素。据统计,中国80%的企业危机从网络媒体爆发,100%的企业危机有网络媒体的参与。2011年家乐福的价格欺诈事件,锦湖轮胎的质量门事件,达芬奇家具贴牌生产冒充洋品牌事件,中石化“天价酒”事件,蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件等等企业诚信、信任危机的愈演愈烈,互联网无疑起到了推波助澜的作用。
论网络时代下的企业危机公关
  
  3 网络时代下企业危机公关的原则
  
  虽然在网络时代企业危机不可避免,网络危机所具有的破坏性、突发性、持续性和难处理性给企业公共关系带来难度,但通过有效的公共关系策略可以预警和处理大部分的危机。具体而言,在信息爆炸、舆论广泛传播的社会环境中,企业应该遵循危机公关的三个基本原则。
  
  快速反应原则。快速反应原则是指一旦危机爆发,就必须及时地予以控制。危机从发生到产生大范围影响的时间一般不会超过24小时,即所谓的“黄金24小时”,这是危机公关最重要也是最有效的24小时。危机公关的难度是与企业处理危机的速度成反比的,速度越快,损失就越小。因此,企业要把握好这24小时的时间,引导舆论、稳定人心是首要任务。反之,只会延误危机解决的时机,使企业蒙受更大的损失。
  
  真诚坦率原则。俗话说“纸包不住火”,事实是掩盖不住的。通常,领导者的态度与危机处理的速度和难度是成正比的。态度越好,处理速度越快,处理难度也越小,效果越好。所以,企业领导者应持积极心态、负责态度对待公众、媒体。企业在实施危机公关的过程中,与其让网民、媒体来揭露事实真相,使企业处于被动地位,不如主动承担责任,使公众了解情况,理智地做出判断,创造有利于自身的媒体导向。
  
  以公众为本原则。要急他人之所急,想他人之所想,及时地沟通有关信息。无论危机事件有多严重,也无论企业是主要责任者还是次要责任者,企业都应及时和利益受损的消费者沟通,关爱危机中的受伤群体,做到时刻把受害者和公众的利益放在首位,勇于承担责任,对财产损失应合理赔偿,对伤亡人员应为其本人或家属提供抚恤,从而以负责的态度和积极有效的行动赢得公众的谅解和支持。
  
  4 网络时代下企业危机公关的建议和对策
  
  4.1 构建预防体系,提高预警能力 一个完善的企业,不仅要生产经营上力争上游,良好的危机监控也是必不可少的。危机公关的首要方针是预防,通过建立危机预警体系将危机扼杀在摇篮里,把损失降到最小。这是危机公关中可操作性最强、投入精力最多的部分。只要有对危机的仔细洞察和专业的危机预警机制,企业就可以做到未雨绸缪,防患于未然。在危机来临之前做好了心理上和相关措施上的准备,在危机突然出现时便可运筹帷幄、从容面对。要在企业中培养专业的危机公关人员,编写危机公关培训教程。危机公关人员不应只为应付危机而临时成立,应该长期存在于企业中,实现对危机的监控和管理。
  
  4.2 练好“内功”,承担社会责任 纵观近几年出现的企业危机,其核心或者是企业领导,或者是企业产品,或者是企业服务等问题造成的。比如,2011年被网络媒体所报道的达芬奇家具事件,由于其产品只是由国内厂家制造,通过贴牌、海关部门的“一进一出”,就成为天价的进口家具。打着高端的品牌卖的却是劣质的产品,达芬奇损害的是所有消费者的利益,推卸的是企业社会责任。因此,企业避免危机出现的根本是打造优质产品、提供优质服务,练好“内功”,不做违法、违道德之事。
  
  4.3 积极沟通,保持与媒体良性互动 在现代信息社会中,媒体有着巨大的影响力,不仅是信息流通中的“把关人”,也是社会舆论议题的“发起人”。媒体公关有时会决定企业危机公关的成败,在传播大众化的时代更是如此。媒体可以将企业危机扩大化,也可以帮助企业渡过难关。因此,企业要正确看待各类媒体的舆论监督作用,加强与媒体的联系以建立融洽的合作关系。首先,要真实传播,隐瞒事实只会引起更多的猜疑和反感。其次,在公布事实之前,企业内部人员要统一口径、注意措辞、谨慎行事。即使遇到不宜公布的信息,也应妥善说明理由,求得谅解,切不可采取“无可奉告”、“拒不合作”等对立的态度和方式。
  
  4.4 重塑印象,赢得消费者信任 正如美国公关权威卡特利普在被誉为“公关圣经”的《有效公关关系》中所言的那样,“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。网络时代下的危机公关实际上是组织的一把强有力的保护伞。在危机公关各项处理措施结束后,企业要做的关键是尽快重塑企业形象,赢得消费者的谅解和信任,恢复企业的地位和声誉。对内部公众,要增强员工对企业的信任感,树立危机管理意识,将危机管理纳入企业管理之中。对外部公众,要重点开展有益于弥补企业形象缺损的公关活动,保持和大众的全面沟通;提高企业的美誉度,通过产品和服务创新赢得市场,从根本上改变公众对企业的不信任,赢得消费者好感,恢复社会声誉。

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