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网络时代企业公关危机管理体系的构建

浏览:/ 2017-02-25 15:00

 

  企业危机公关是企业与其公众之间因某一事件引起的表现出某种险情的状态。企业危机公关可导致企业与公众关系迅速恶化,企业形象遭受损害,企业生存和发展受到威胁,企业处于高知名度、低美誉度的企业形象地位。目前企业处在一个危机公关无处不在、负面消息随时出现的网络时代。当越来越多的企业危机公关来自深不可测的网络时,任何一名企业领导都必须转变危机公关管理思维,洞察一系列已经发生或可能发生变化的新现象。要想科学有效地解决企业遇到的各种危机公关,企业管理者首先就要对企业危机公关有透彻而深入的认识,树立起科学的危机公关观,未雨绸缪。企业应把危机公关管理上升到战略的高度,以系统的全局性思维对企业进行危机公关管理。
  
  本文主要从企业危机公关预防、处理、恢复和总结等四个子体系建设角度,探讨网络时代企业危机公关管理体系的构建思路与方法。
  
  一、企业危机公关预防子体系
  
  1.建立完善的信息系统,设立网络监察制度。互联网是一个技术性很强的媒体,又是一个社会性非常强的社区。这个社区呈现出这样一种局面:一方面公众可以在社区里畅所欲言,另一方面企业的声音在这个社区里是缺失的,而企业自己创造的网络社区又没有公信力。针对这种情况,企业可以利用舆情监控的技术手段在互联网上及时监测与企业相关的信息,及时对负面信息采取应对措施,将不利影响减小到最低。
  
  2.对收集到的网络信息进行分析评估。通过判断危机公关产生的可能性大小及影响程度决定是否发出危机公关警报,警示企业进入危机公关状态。这主要是对在网络上可能或已经引起危机公关发生的经济、文化、社会等环境因素的了解、评价和预测。通过对企业所在的外部环境的分析研究,掌握客观环境的发展趋势和动态,了解与危机公关事件发生有关的微观动向,从而敏锐地察觉环境的各种变化。
  
  3.与传统媒体和网络媒体进行良好的沟通交流。企业可通过建立自己的网站,将企业的经营理念、价值观、产品服务信息、部门设置及联系方式等信息通过人性化的网络界面发布在网站上,以增进公众对企业的认识,并且给公众留下良好印象;同时通过企业网站可与顾客、媒介、股东、员工、政府、社区、供应商、经销商建立起良好的沟通关系。
  
  二、企业危机公关处理子体系
  
  当企业危机公关爆发时,进行危机公关处理是危机公关管理最重要的内容。危机公关处理就是要及时有效地控制危机公关局面,最大限度地减少危机公关对企业的潜在伤害,尽最大可能维护企业的形象和声誉。企业危机公关处理得当可化危机公关为机遇,为企业赢公众的好感,促进企业的发展;否则可能造成严重损失,甚至导致企业的倒闭,如巨能集团、三株等。
  
  1.以最快的速度启动危机公关处理计划。危机公关处理团队在危机公关发生后应立即开展工作,形成统一领导,进行有条不紊的危机公关处理。如果初期反应滞后,将会造成危机公关的蔓延和扩大。由于危机公关的产生具有突变性和紧迫性,任何防范措施也无法做到万无一失,因此应做到随机应变,针对具体问题随时修正处理危机公关的方案。
  
  2.以勇于承担责任的态度处理危机公关事件。其实很多危机公关事件发生后,媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身,更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒,把事件本身的严重性放大,甚至转移到企业的道德层面。因此,面对媒体和公众对危机公关事件的询问关注,企业应尽量陈述事实,避免对企业造成更大的损失。
  
  3.开辟营造一个完备的危机公关网上新闻中心。危机公关网上新闻中心在内容上至少应该包括危机公关概述、公司声明、危机公关新闻稿等;在页面设计安排上,尽量注意色彩和措辞的平和;人性化方面,界面要友好易用,便于记者下载新闻稿件和相关资料;在交互性上,可开通一个电子邮箱,注意与网民的互动,同时开通一个随时有人接听的电话等。
  
  4.积极参与网络主流媒体保持畅通的沟通渠道。通常网民只注意头条和要闻,因此企业进行网络媒体公关时应尽量将消息发布在重要网络媒体的显著位置,以取得网络媒体公关的良好效果。比如在危机公关发生时,主动要求参与总裁在线、直播或独家访谈等网络媒体原创栏目,以获得最大最正面的曝光机会。
  
  5.积极引导转移媒体与公众注意力。若企业确认危机公关发生确实是自己责任,企业一方面要坦承道歉以赢得民众理解;另一方面从诸多指责中主动承认责任较轻的部分,积极主动的引开媒体和公众的关注焦点,平息危机公关甚至把危机公关转化成机遇。将危机公关转化为机遇要求企业积极捕捉危机公关中的正面信息,将危机公关中后期的企业高知名度直接转化为高美誉度。
  
  三、企业危机公关恢复子体系
  
  企业在危机公关后的主要任务是有针对性地对网上负面信息进行处理。目前越来越来的民众通过搜索关键词以获取信息,因此当发生危机公关并被大肆报道之后,企业要迅速有效地消除负面报道的持续影响,最有效的方式就是对关键词进行屏蔽,如企业可以通过广告投放、直接付费的方式与搜索引擎巨头合作,要求其通过技术手段对某些字眼屏蔽处理。如摩托罗拉爆炸事件、三鹿“毒奶粉”事件等当事企业都有进行过屏蔽负面报道的手段。
  
  企业危机公关恢复阶段是一个系统过程。危机公关得到妥善处理不等于危机公关已经结束,企业还必须恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动,如敞开企业的大门,欢迎公众的参观了解,密切保持与公众的联络与交往;在企业网站上公布企业新的工作进展和经营状态;研发出质量更好的产品和提供一流的服务,从根本上改变公众对企业的不良印象。
  
  四、企业危机公关总结子体系
  
  危机公关过后,企业应对内外信息环境进行分析,总结引发危机公关的原因,尽快制定解决方案并加以实施,以防止再次引发企业的危机公关。其次要对企业危机公关预警系统进行修正,分析企业现有的行为是否能真正阻止或遏制危机公关的再次产生,以使企业尽快走上良性发展的道路。
  
  1.对危机公关事件进行调查分析。对引发危机公关的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统地调查分析。特别是对危机公关是以什么样的方式传播扩散,主流媒体是如何报导此次危机公关事件,网民及大众对此次危机公关的态度等都要进行深入分析。只有这样,才能对将来企业应对危机公关时做出及时准确的判断与决策提供参考。
  
  2.对危机公关管理工作进行全面评价。对危机公关管理工作进行全面评价主要包括对预警系统的组织和工作程序、危机公关处理计划、危机公关决策等各方面的评价,要详尽地列出危机公关管理工作中存在的各种问题,如网络宣传与监控是否到位,危机公关爆发时企业处理网络媒体及网民的反应是否及时有效,是否充分利用网络消减网络对此次危机公关的负面影响等。
  
  3.改进危机公关处理预案。对危机公关涉及的各种问题综合门类分别提出修改措施,改进企业的经营管理工作,并责成有关部门逐项落实;同时完善企业危机公关管理内容,并以此教育员工,警示同行。特别是针对企业危机公关,如何进行有效地网络监管与分析,应对预案进行及时修改。
网络时代企业危机公关管理体系构建
  
  五、结论
  
  随着外部环境日益复杂和多变,通讯技术日益发达,网络力量的壮大及网络媒体的推波助澜,企业危机公关事件越来越呈现出多发性特征,其影响层面也不断扩大。危机公关管理之父Mitroff指出:“危机公关已经成为一种自然现象,它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征,危机公关根植于今日社会的经纬之中。”网络时代企业危机公关的频发印证了这一点。因而在网络时代企业构建自己的危机公关管理体系已成了当务之急,企业危机公关管理体系应成为企业组织管理不可或缺的重要组成部分。
  
  市场千变万化、危机公关无处不在,我们无法阻止危机公关的发生,但是我们可以深度把握危机公关发生特点以及扩散的逻辑,从而找到危机公关处理的最佳策略,使每一次危机公关都变成对企业成长的一种考验与砥砺,使企业在危机公关的磨炼中更为成熟与强大。

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