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危机公关没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路

浏览:/ 2018-08-24 11:24

 

  危机公关没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路

  危机公关是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

  危机公关,是一项实操性极强的工作内容。在学界和业界,已经形成了公认的处理原则,如5S,即承担责任(Shoulder the matter), 真诚沟通(Sincerity), 速度第一(Speed), 系统运行(System), 权威证实(Standard),在实际应对危机的过程中,很多企业也基本都按照这样的原则在执行,但效果却大相径庭。

  原则是指导思想,但从战术角度而言,挽回形象危机的战役该怎么打,这就要说到危机应对和处理的策略。接下来我们先来说说危机公关处理的套路。目前比较常见的危机公关策略有两类,一类是防守型公关,一类是进攻型公关。

  防守型公关——中规中矩,平稳过渡

  防守型公关,有自己固定的套路,一言以蔽之——回应+道歉。而回应也是有套路的 ,无外乎“针对***媒体对我司**问题的报告,我司极为重视”,“对于给消费者造成的损失,我们深感痛心”,“我们将会彻查到底,情况如实将严肃处理”,后面还不忘自吹自擂一番,给这次难得的发声加点料“我司是一家行业技术领先,配套服务完善****的公司,将一如既往为消费者提供一流的产品和服务”。这一遭下来,陈述事实、表明态度、承诺整改、自吹自擂,一套标准化的危机公关应答口径,加上一些诚意满满的措辞,融入一些自我吹捧。的确,大多数情况下这样的应对和处理方式是有效的。但是,单纯地回应加道歉,并不能真正转危为安,甚至化危为机,让危机事件成为企业扬名的契机。

  进攻型公关——风险与挑战并存

  另一种比较少用,或者准确来说是大多数企业不太敢尝试的,是进攻型公关。随着社交网络的发达,公众碎片化的特征也愈加明显,公众成为最特殊也最不能被忽视的力量,因为他们既是信宿又是信源。现在对于企业而言,公关最大的压力不是几年一遇的大危机,而是这种源于网络并且可能分分钟就会发酵而不可收拾的小危机。有质疑,就有辩解、诘问和对质。我在这里所说的进攻型公关,就是对这些危机信息做了另一种处理,不正面对话却寻找另一个入口切入,大胆进攻,转危为安。但是进攻有风险,使用需谨慎。

  案例分享

  网易严选与“毛巾哥”对撕

危机公关没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路

  2017年5月23日,a-life的CEO朱志军发布的一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》在微信朋友圈刷了屏,这篇文章的矛头直指网易旗下的品质电商网易严选,核心是网易严选毛巾与最生活的很相似,并且还宣称是G20专供同款,窃取了最生活的荣誉。

  按照惯常处理危机公关的做法,网易严选应该做的事情是“快速、真诚、有实锤”。然而,网易严选偏偏逆其道而行之,针对朱志军的指责做出了漂亮的回击。次日,网易严选通过微信公众号发标了一篇文章《我有一个创业者的故事,你想听吗?》这篇文章通过 3个章回:信口就来——似是而非——强行碰瓷,通过emoi基本生活起诉朱志军a-life抄袭的案子,将其打回原形,一个“有为青年”顷刻间就沦丧成“说谎者”。网易严选在文章末尾的表态,奠定了其“无辜”和“被动应战”的角色定位。

  不过,事情才刚刚开始。当夜朱志军二次发声《致网易严选:你说我是“说谎者”,我只说些事实》,公开指责严选盗用其作为G20峰会合作商的身份。

  万万没想到,著名营销人小马宋站在了朱志军的身边,先是指责网易严选翻旧账,企图借此打压朱志军。但站在G20合作商的角度,网易严选确实是错了。孚日公司作为严选供应商,正式告知严选不要在宣传推广中使用“G20”字样。事后,网易严选借机降价促销这款产品,还使用网易云音乐这样的集团下属平台写歌为毛巾做促销,同时也悄悄在网页上撤下了 G20 字样。

  点评:

  还是那句话,进攻有风险,使用需谨慎。基于事实基础进行针对性的辩驳和发声才能达到进攻型公关的预期效果,显然网易严选并没有从他的进攻策略中获得一点好处,反而是一地鸡毛,声名扫地。

  危机处理的核心是做好危机传播管理

  无论是采用进攻策略还是防守策略,在我们讨论危机管理和突发事件应对等问题时,应该考虑到另外一个重要的概念“危机传播管理”。处理危机最关键的地方还是在于如何做好危机传播的管理,危机管理的核心就是在危机处理过程中做好组织与利益相关者之间的沟通、协商和对话,并由此而达成基于事实的利益认同和价值重构。胡百精老师在《危机传播管理》中提出,危机传播管理中存在两个核心问题:一个是基于事实的维度对真相进行还原;另一个是基于价值的维度,进行信任的重新建立。

危机公关没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路

  在危机传播管理中有三点特别关键:

  01 态度优先

  危机发生时,第一次面对公众就像是一场新闻发布会,这也是转危为安的最好时机。这一阶段最重要的就是对新闻信息进行严格把关,需要坚持公众至上、口径一致、“以我为主”的原则。不与媒体对立,确保态度明确且诚恳。

  02 关系优先

  危机传播管理其实从另一方面来讲,就是在处理与利益相关者的关系问题,如何通过良好的沟通来维护并改善关系。

  03 价值优先

  危机发生时,对于利益相关方的损害是显而易见的,重建信任变成一个非常棘手的问题。长远来看,对于利益相关方的价值重构更为重要,基于事实方面要交代清楚前因后果和来龙去脉,基于价值要对利益相关方进行信心、信念等重塑。

  危机公关的处理,理论和实操在很多情况下确实会存在差异,如何做好危机传播的管理也需要具体问题具体分析。此处我们借以一句话结束今天的专题:危机公关没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路

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