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家具企业危机公关对策研究

浏览:/ 2017-03-09 17:50

 

  摘要:目前,家具行业的危机不断出现,严重影响到企业的经营活动。因此,掌握科学有效的危机公关技巧,对家具企业开展正常的经营活动具有重大意义。我国家具企业众多,层次和质量参差不齐,部分知名的大企业具有公共意识,危机公共能力较强;但很多中小企业由于领导意识不强、缺乏专业人才、管理不科学等原因,危机公关的开展和效果并不尽如人意。鉴于家具行业危机公关的现状,本文通过左右沙发、格兰帝家居、达芬奇家居3家家具企业危机公关案例,来分析危机公关的重要性,研究危机公关的处理原则,以期对家具企业应对危机提供帮助。
  
  危机公关是指应对危机的有关机制,具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的损害和威胁,有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
  企业危机公关
  一、注重危机公关的重要性
  
  危机公关是企业公共关系工作的重要内容。在企业的发展道路上,危机事件的出现是在所难免的。特别是现代社会中,在信息爆炸、社会状况多变、市场竞争激烈的条件下,企业危机事件出现的可能性和严重性随之增加。
  
  例如在最近两年中,我国家具市场异常低迷,各企业之间竞争激烈,负面新闻层出不穷,从年头至年尾,公关危机持续不断。面对危机,有的家具企业积极应对,体现出大家风范,有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实,危机既包含“危险”,也蕴藏着“机遇”。引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机公关的精髓。”
  
  因此,对于家具企业来说,必须充分认识到危机公关的重要性,及时控制、降低和清除危机事件的不良影响,这是每一个家具企业需要认真对待的重要问题。
  
  二、家具企业危机公共的典型案例分析
  
  鉴于危机公关的重要性,笔者在此对最近两年中国家具行业的具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结。
  
  (一)左右沙发成功解决“纸茶几”事件
  
  2011年3月,一名顾客在左右沙发长沙专卖店购买了一款左右布艺沙发,当时,该专卖店的导购帮其搭配了一款“文化龙”品牌的茶几。
  
  同年10月11日,该顾客的那款茶几破损,其发现茶几内部材料不是实木,而是一种类似纸的新型材料(顾客并不了解此种材料)。于是,该顾客以“纸茶几”为由来到专卖店协商。由于协商未果,顾客气愤之下当场砸了茶几。
  
  10月12日,左右沙发高层获悉此事后,非常重视。公司相关负责人第一时间赶赴事发地,在调查事情原委后,得知事件涉及的茶几并非左右的产品。面对这种情况,左右沙发对顾客的心情表示理解,并愿意代替经销商来承担这起事件的责任。在左右公司与该顾客进行面对面的沟通后,顾客最终被左右的诚意所感动,表示砸茶几只是一时气愤之所为,对左右沙发品牌,他仍然表示认可。
  
  10月14日下午,左右沙发针对此事在其官网,并通过各大媒体发表声明,澄清此次“纸茶几”事件。
  
  针对这次事件,左右公司的危机公关可谓及时、恰当。
  
  首先,在事件发生的第二天,左右公司便介入调查,避免了不良影响的扩张。
  
  然后,左右家私充分地与当事顾客进行了沟通,并勇于承担责任,重新获得了顾客的信任。
  
  再者,左右家私通过其官网和第三方媒体发表声明,向公众解释了事件真相,维护了品牌形象,也彰显了企业的大家风范,为其他家具企业树立了一个楷模。
  
  对于左右家私的这次危机公关,业内人士也给予了高度评价。深圳家具协会秘书长侯克鹏就表示,左右沙发是深圳家具行业的领军企业,历经二十余年的稳健发展,在业内拥有诚信经营的良好口碑。这件事情圆满解决,说明左右品牌越来越成熟,而这次事件的经验也可以在业内推广。
  
  (二)格兰帝通过危机公关摆脱倒闭谣言困扰
  
  格兰帝是深圳一家知名的沙发制造企业。2012年9月4日,有经销商在网上发微博称“格兰帝沙发老板诈骗商家巨额投资后失踪”。
  
  随后的10月10日,在深圳市人力资源和社会保障局通报的2012年第三季度欠薪企业名单中,深圳格兰帝沙发制造有限公司名列其中。
  
  这两起新闻,让格兰帝的供应商和经销商人心惶惶。一时间,格兰帝因资金链断裂即将破产的传闻在业界兴起。
  
  为了挽救企业的声誉,2012年10月20日,格兰帝公司在深圳坪山新区召开新闻发布会,并邀请了深圳坪山新区区长、清华大学紫金学院院长、中国家具协会秘书长、广东省家具协会秘书长、广东省家具商会秘书长、深圳家具协会秘书长等政、商界领导,以及全国的供应商和经销商代表出席。
  
  发布会上,格兰帝总裁邵雷就前段时间公司的风波给合作伙伴带来的不便和影响作了真诚的致歉,并表示,格兰帝已经获得清华大学紫金学院及和灵基金投资(北京)有限公司的3000万元注资,工厂已经复工,并着手补齐此前拖欠经销商的款项。
  
  邵总的真诚道歉和表态,让到会的经销商和供应商打消了疑虑,大家纷纷表达了继续和格兰帝合作的意愿。
  
  新闻发布会过后,格兰帝通过《深圳家具》、《居舍・亚太家具》等行业媒体,以及腾讯网、新浪、搜狐等门户网站,介绍了公司复工的情况以及未来的发展方向,向业内外表达了重新起航的决心。
  
  此后,格兰帝彻底摆脱了破产谣言的困扰,轻装上阵,获得了新生。
  
  (三)达芬奇公关弄巧成拙深陷舆论漩涡
  
  2011年7月,央视《每周质量报告》栏目,爆出了号称“国际奢侈品”的达芬奇家居的产品其实是国产。随后,上海市工商局对达芬奇公司展开调查。一时间,达芬奇成为人们关注的焦点。
  
  为应对这一重大事件,7月13日,达芬奇家居召开了新闻发布会。然而,达芬奇家居总经理在面对媒体的质疑时,始终避而不答,竟然一个劲地讲述自己的创业史,这样的新闻发布会无疑是一次极其失败的危机公关。对媒体而言,参加新闻发布会就是为了了解真相,就是为了向大众转达企业对危机事件的处理方法和态度。达芬奇这样的应对方式,是何等的幼稚!这不可避免地让消费者产生了更多的疑虑。
  
  7月18日,达芬奇家居发布了简短的《致消费者的公开道歉信》,称公司已开展内部清查整顿工作,并表示正在积极配合有关部门核实情况,将依照相关法律法规承担责任,绝不推卸。
  
  7月22日,达芬奇再次发布长达62页的《公开信》,承诺向消费者承担换货或退货的法律责任,并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。
  
  8月4日,达芬奇第三次发布《沟通信》,称非常愿意跟负责任的媒体说明情况,还原事实。
  
  从这段时间达芬奇比较理性的表现来看,体现了危机公关中沟通与诚恳的原则。
  
  但随后达芬奇的表现却令人大跌眼镜。
  
  11月24日,达芬奇一改道歉认错的态度,以类似律师函的强硬口吻,突然发表声明称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷。随后,达芬奇家居删除了《致消费者的公开道歉信》,对于之前表态完全否定。
  
  12月23日,上海市工商局向达芬奇家居发出行政处罚决定书,没收该公司经销的部分不合格家具产品,并处以133.42万元罚款。对此,达芬奇家居并不接受,继而提出“将依法对上海市工商局提起行政诉讼,追究该局违法行政的法律责任”。
  
  “斗媒体”、“诉工商”,达芬奇荒谬的行为背后,暴露出的是其危机公关与法律常识的重大缺位。
  
  经过这些折腾,达芬奇在消费者心目中的品牌形象严重受损,业绩严重下滑,十年经营成果几乎毁于一旦。
  
  对于达芬奇家居此次失败的危机公关,业内人士认为,达芬奇起初是仓促应对,并没有系统地分析总结,也没有对事件作出准确的判断,更没有选择正确的应对方式。此外,达芬奇没有积极地与公众沟通,只是单方面地在唱独角戏。很显然,这样的处理方法没有找准问题的症结。其次,达芬奇的态度前后不一,而且公然与媒体、政府较劲,这恰恰犯了公关的大忌。
  
  对于其他企业来说,应该好好地总结此次达芬奇家居危机公关的失败教训,以期在以后遇到问题时,能及时、妥善地化解危机,甚至将“危”变成“机”。
  
  三、家具企业做好危机公关应注意遵循的原则
  
  从以上案例可以看出,成功的危机公关能够及时消除负面报道,防止事件扩大,而失败的危机公关则会弄巧成拙。
  
  家具企业在进行危机公关时,需要遵循一些基本原则。
  
  (一)保证信息发布的及时性
  
  在网络时代,危机产生后很容易扩散。因此,保证信息传递的及时性,第一时间发表声明,表明态度和公布解决问题的具体办法,让公众第一时间了解事件的真相,对危机公关至关重要。
  
  (二)要始终把消费者放在第一位来考虑
  
  在消费者维权意识觉醒的时代,企业必须重视消费者力量的崛起,对消费者心存敬畏,尊重消费者的权益,勇于承担责任,这样才能在应对危机时最大限度地挽回损失。
  
  (三)要保持坦诚的态度和有效沟通
  
  始终保持坦诚的态度,面对危机不逃避,敢于承担责任,就容易取得公众的信任和谅解。
  
  媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色,它既是信息的传递着,也是危机事件发展的监督者。所以,保证与媒体的有效沟通,直接影响了危机公关的走向和结果。
  
  在这方面,企业平常就应该与媒体建立良好的关系,定期向新闻界发布各种资料,在危机发生时,才能迅速地与媒体建立有效的沟通。
  
  随着市场经济的发展,以及互联网的普及,企业危机的曝光力度加大,可以说,企业的危机公关已经越来越常态化和公众化。对于家具企业而言,学习如何进行危机公关刻不容缓。只有熟练地掌握危机公关的技巧和要诀,才能有效地化“危”为“机”,使自己立于不败之地。

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