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社交媒体危机公关应对手册

浏览:/ 2017-03-11 18:30

         社交媒体对品牌的营销及影响力极大,在危机公关2.0时代,毁掉品牌的是社交媒体负面信息,这些负面信息所带来危机,在社交媒体中会导致增加危机和多次危机一并爆发,那么企业如何保护品牌做好危机关公。
  
  危机2.0时代品牌变弱者
  
  面对负面信息新闻时,可见,互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战,有人将此称为“危机2.0时代”。“在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及,根本来不及自证,有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表示。
  
  挑战一:传播的及时性
  
  2014年6月中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出,中国的新媒体已进入“微”时代,微信用户已达6亿,而截至2013年年底微博用户为近3亿。在这样一个微时代,只要任何能引起网友兴趣的新闻都可以做到迅速传播,每一个“微”用户都可作为一个传播因子,影响到其众多的粉丝或是好友,并以此循环往复。
  
  8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博,短时间内即被转发了3万余次,评论27000余条。
  
  挑战二:传播的不可控性
  
  在危机公关中,品牌所面临的首先是来自信息环境的挑战,传统媒体时代,大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中,信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。与此相比,社交媒体时代品牌的信息环境变得愈发复杂,信息来源首先不可控,据了解“房东”涉毒一开始就源于一非大V微博网友爆料;其次,信息传播时间不可控,很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发,令品牌猝不及防;最后传播内容不可控,这一次的“炫迈,停不下来”的恶搞,显然已经超出了炫迈口香糖的想象范围。
  
  挑战三:话语权的相对平等性
  
  社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中,这样一来,无论你是谁,都可以在网上批评任何一个品牌,而他的批评还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不会发生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战争吗?最后在没有承认自身质量问题的前提下,西门子中国高层还是就相关情况进行了道歉。社交媒体,已成为品牌不得不重视的重镇。
  

社交媒体危机公关应对手册

  “微”时代公关技巧也升级
  
  面对如此不可捉摸的社交媒体环境,品牌就束手无策了吗?当然不是。社交媒体是一把双刃剑,它可以乱了品牌应对的阵脚,当然,也能利用之为品牌破坏升级。
  
  速度:72小时理论
  
  危机公关有著名的72小时理论,即事件发生后的72小时是企业的黄金时期,一旦过了72小时,企业的危机会随着新信息的替代而成为旧新闻。如果企业挺过了72小时,对于旧新闻就不必回应了,如果72小时后信息仍在“发酵”,说明这次危机是实实在在厉害的。然而,在“微”时代,信息不等人,72小时恐怕要被改写为24小时,甚至更短。所以,企业处理负面信息和不良影响,时间把控至关重要。
  
  态度:用好140个字
  
  作为自媒体,官方微博、微信都正在成为品牌危机维护中最方便、灵巧的工具。虽然微博可以外挂长微博,虽然微信可以点开“阅读全文”,但“微时代”,人们没有耐心再去阅读长篇大论,短、平、快的文字风格或许更受欢迎。
  
  社会化媒体需要的是“140个字”的文案艺术,品牌没有整版的空间介绍故事的来龙去脉,在短短的“140个字”之内,对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性和人性。
   
  角度:大数据探舆情
  
  由于信息的传播加快和自媒体的发展,对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情监测,不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态,在危机突发时就容易措手不及,无法应对。
  
  在危机爆发之后,品牌同样可以针对社交媒体用户,在第一时间做到知己知彼。为此,公关界提出“首轮用户传播比例”的概念。
  
  首轮传播比例:某品牌的消费者总量大约2亿,其负面事件被传统媒体报道后,在6小时内引发超过10万条社会化媒体讨论,进而引起传统媒体大规模的二次报道。我们就认为第二波大规模媒体报道标志着危机正式爆发,那么“第一传播周期”的时间就要定义为6小时,而“第一传播周期”的“首轮用户传播比例”就应该定义在5‰(10万除以2亿)。这个数据不是一成不变的,而应该随着消费者数量的增加和每次危机的统计数据进行更新。

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