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假新闻失控,企业如何处理危机公关

浏览:/ 2017-03-13 09:38

 

  几年前,中国打击造谣传谣引起很大反响,更早之前不满审查的 Google 退出中国。

  这些事件背后围绕着“假新闻”“言论自由”“舆论引导”等关键词展开,一直以来言论自由更为开放的美国,因为史上最争议的总统“特朗普”的当选,假新闻问题得到了空前的关注,致使社交媒体 FaceBook、推特和 Google 都受到了波及,近几个月相关治理措施纷纷出台。

  假新闻并非互联网特色,一战、二战甚至冷战期间,各类带有某种目的的假新闻并不在少数,而且往往是以权威媒体的名义向外发布。
  
  以往由于新闻传播渠道的单一、集中特质,相对来说好控制。只是移动社交媒体平台的出现,信息碎片化让原有的监管和引导手段丧失了有效性。
  
  移动互联网时代之前,新闻网站及论坛、社区等平台出现假新闻,通过头条辟谣或删除等手段,假新闻相对好处理。然而以社交链传播的移动时代,让头条辟谣和删除手段变得力不从心。
  
  据美国一项调查显示,希拉里的“健康门”事件相关的假新闻流入了 9 万个脸书账户,阅读量超过 800 万次。相比之下,美国著名新闻网站《野兽日报》(Daily Beast) 一篇辟谣的文章只进入了 1700 个脸书账户,在线阅读仅 30000 余次。
  
  这种影响力差距,在互联网 1.0、2.0 种是极其罕见,但在移动互联网时代却已是常态。
  
  造成这一现状主要是两个原因,信息碎片化与证实偏见两个核心因素。信息碎片化前文说过,让头条辟谣和删除假新闻的手段变无效。而证实偏见才是造成“假新闻”蔓延的重要原因,甚至如美国几大权威新闻媒体,因为不喜欢特朗普的证实偏见,许多捕风捉影甚至纯粹造假的新闻被得以在它们平台上报道,何况分辨能力非常差的网民群体。
  假新闻失控,企业如何处理危机公关
  据皮尤对 1002 名收入、教育水平和党派关系各异的美国成年人展开调查,发现 64% 的人认为假新闻导致他们对基本事实有“极大困惑”,32% 经常在线观看捏造的政治新闻,23% 分享过假新闻,14% 明知是假新闻还是转发了。
  
  可见,在社交媒体平台上,如何辨别新闻的真实性非常困难。甚至有一部分网民明知假新闻也会转发,证实偏见在其中起到了很大的作用。
  
  所谓的证实偏见,就是当我们在主观上支持某种观点的时候,我们往往倾向于寻找那些能够支持我们原来的观点的信息,而对于那些可能推翻我们原来的观点的信息往往忽视掉。这也好理解,为什么崇洋的精英们会对国外媒体的新闻无条件接纳,而愤怒的网民们对很多浅显而且荒唐的假新闻坚信不疑,即使有权威的辟谣仍然不能改变这一现状。
  
  比如微博时代,曾因谣言的失控,导致辟谣联盟成立,目前该联盟成员已将近数千人,是网络上首个民间辟谣组织。针对目前网络环境的复杂化,辟谣联盟承担着净化微博环境的重要职责。虽然客观上制约了假新闻的流传,但仍旧未能彻底根治问题。其实,信息碎片化打破了权威媒体对新闻报道的霸权,同时也造成了虚假信息的泛滥。
  
  后真相时代:企业危机公关进入了新阶段
  
  古斯塔夫・勒庞著作《乌合之众》中关于“群体心理”有着很深的研究,指出个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位,而与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议,极端化、情绪化及低智商化等特点。进而对社会产生破坏性的影响。
  
  移动互联网时代带来的信息碎片化,及社交媒体受证实偏见影响,客观的放大了网民情绪对舆论的影响力。围绕特朗普揭开的假新闻争议,让世界进入了后真相时代。当欧洲大选都要忌惮 FaceBook、Google 等互联网平台在舆论上的影响力时,中国虽然并没有此类担忧。而会受舆论走向深刻影响的企业,却要注意预防危机公关的意识。
  
  比如说,因为快播而惹怒广大男性网民的X视,如今许多负面信息,很难说与此无关。因为一封公众号文章,而深受影响的某游戏公司,大众在批判该公司 CEO 时,很少人会想到发帖者言论倾向性的问题。还有因为谣言一年损失 50 亿的娃哈哈,娃哈哈集团董事长宗庆后也只能在媒体上发发牢骚,却并无力改变现状。
  
  因此传统危机公关中的见招拆招原则如今已经不适用,如果不能提前与网民打好“情感”牌,一旦有人制造品牌相关的假信息,仅仅依靠揭露真相、头条辟谣已经无法处理问题。
  
  非常有代表意义的就是去年两大手机品牌,同样发生电池爆炸事件。三星造成了各国的媒体的大力批判,导致了股价下跌、产品销售不畅的巨额损失。反观同样有问题的苹果,却几乎没有影响到 iPhone 的销量。
  
  究其原因正是两个品牌,与网民情感关系的远近所导致。正是因为大家对苹果品牌好感度高,即使有新闻发生,例如偶然性、非苹果问题等公关说辞很容易被接受。而三星品牌缺乏这样的基础,加之错误的危机公关策略,导致用户不仅毫不相信三星对外的说辞,甚至添油加醋制造子虚乌有的事情,成为助推不利三星言论的重要推手。
  
  后真相时代,真相依靠灌输不再可行,同网民保持好“情感关系”已是未来企业做好危机公关的基础。正如现在美国几大媒体同特朗普较劲一样,谁才是“假新闻”的最大推手,让网民自己分辨岂不是强人所难。当真相没有了唯一标准的时候,情感的价值就得到了无限的提升。

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