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“饿了吗”是怎么弄砸了这次危机公关?

浏览:/ 2017-03-15 10:14

 

  为什么“饿了吗”被“3.15”晚会曝光之后,发了声明,创始人也表了态,事情却再不断发酵和升级?

  我们先来简单回顾一下整个过程,如图——

危机公关

  总体来看,“饿了吗”反应速度不算慢(2个小时),也明确表示对问题餐厅采取措施,算是中规中矩,但各方不满的情绪并没有得到缓解。虽说有麦当劳前车之鉴,此次“饿了吗”应对“轻车熟路”,但还是低级错误不断。

  此前,达叔和一些创业小伙伴分享时,谈到危机公关实战曾提到6个字“决断、行动、技巧”,我们可以此维度来分析下危机公关得失——

  一、决断上,重视度不够,姿态不明朗

  决断是对危机量级一个全面的评估,权衡各方利弊,然后快速做出合理的策略和姿态。这是一切行动的指南。

  “饿了吗”第一个动作是声明,但这个声明通篇并没有出现“道歉”二字(从字面到感受),从中很多人解读,“饿了吗”高层并不够重视,态度不明朗,从而失去最佳的沟通时机。

  食品安全是一个高度敏感的话题,但也是一个社会问题,“饿了吗”的态度从一开始更彻底些,情况会差别许多。

危机公关

  其次从声明的时间上看,“饿了吗”并不算快。几年前麦当劳一个小时内出声明,赢得各方肯定(最主要的是这个速度超出了当时大多数人的预期),做了一次绝佳的示范。

危机公关

  当声明引起一定争议之后,体现创始人态度的内部邮件才出来,承认在资质审核和管理环节管理上的,表达重视。但它的属性毕竟属于内部邮件,不是公开信,加上是第二天的时间,从整体效用上要差一个层级。

  二、行动上,不够积极和系统,甚至再次打脸

  正确的做法应该是,让公众看到你解决问题的诚意、决心以及解决问题付出的努力,而且是符合公众预期的行动,而且这个行动是自上而下贯彻的。而“饿了吗”动作是有,但略显冰冷且缺乏感情,而且不够系统。

  当晚声明的行动是“连夜部署,核查全国范围的资格”,表态很简单,工作推进则需要时间,如果在第二天起向公众汇报这个工作的进度,或者邀请权威人士或媒体一起参与,我想这个行动会显得更积极主动。

  其次善后机制看不到。问题的关键是平台如何保障供应商的食品安全,曝光可能只是冰山一角?如何重建公众的信心?“饿了吗”其实谈谈过去的努力,拿出新的机制,从平台入驻到自我监督,以及其他保障方面,给大家一个交代。

  让人打脸的是,第三天又爆出问题餐厅更名上线,造成品牌形象二次受损,危机升级。

  三、技巧上,低级错误不断,价值观破功

  整体而言, “调侃央视”和“涨粉言论”是“饿了吗”危机公关的两大败笔,给后续解决问题埋下新的雷区。作为独角兽,市场部和公关部的认知水平如此,实在用无语形容。

  出现危机统一认识和口径,这个是最基本的常识。但一边是道歉声明,一边是市场部的“调侃央视”大有不放在心理之感,和声明形成强烈反差,将声明直接破功。

  “涨粉言论”更是奇葩,难道无数媒体追问让“饿了吗”的公关人员这么兴奋吗?涨粉KPI比危机还重要?要知道这是媒体群、媒体群好嘛——影响你对外发声的人,这个行为直接放大了公司在价值观引导上的某些缺位,导致外界好感度不断降低。

  当然,类似案例并不是没有,比如神州专车某次道歉信后暗发红包(也可以认为是一种安抚),利益驱动下还带来了几百万的下载,但从公关上并不能算好的范例。

危机公关

  更让人大跌眼镜的是,笔者还看到这样一个删稿涵截图,上边写着“虚假报道”,笔者未能证实确认是否属于这次危机出的函件,但通过此役,“饿了吗”要证明自己不是暴发户而是真正的独角兽,需要补课的地方还太多。

  最后,总结下“饿了吗”危机公关上的问题:

  1、声明速度不够快,道歉表达不到位。

  2、内部部署贯彻不好,行动和言论高度不统一。队友不当言论破功。

  3、放纵外界舆论,高层第二天才表态

  4、行动迟缓,缺乏善后机制,缺乏进度,甚至再次打脸。

  总之,从操作层面,其每一次采取行动,都因为处理不当,将企业沟通的善意破功,甚至置于对立面,导致了危机一再发酵升级。从意识层面,作为快速成长的新锐公司,有些膨胀,及对市场和公众缺少敬畏——不真诚纠错,反倒有投机及反讽心理。

  以上,值得创业公司们反思和借鉴。

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