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从奥迪Q7搁浅看自媒体时代的危机公关

浏览:/ 2017-03-15 10:16

 

  距离奥迪Q7搁浅海南岛已经10天了,这10天里,报哥一直在关注此事的最新进展。

  如果单从传播学的角度来看,这只是一起普通的新闻事件。但是,如果将此事和眼下的媒体环境结合在一起,就有着风向标的意义,因为它用实际案例告诉大家,在自媒体时代想做好危机公关绝非易事。

  奥迪Q7搁浅的简单经过

  在分析危机公关之前,我们不妨简单回顾一下这起突发事件的经过。

  12月3日,十年磨一剑的全新一代奥迪Q7终于在国内上市。厂家将发布会选在了三亚的蜈支洲岛,而且非常霸气地将该岛命名为“Q7岛”。

  在媒体记者的试驾环节,一辆奥迪Q7陷入海边的沙滩动弹不得。好在借助其他车辆和工具后,这辆车最终成功上岸。

  有试驾经验的媒体朋友心里都清楚,几乎每一次的试驾,或多或少都会出现或大或小的问题。报哥去年在广州试驾某SUV的时候,就曾陷入深坑哭笑不得,最终在教练的帮助下才脱困。

  为什么受到广泛关注?

  奥迪Q7的这次搁浅,之所以引发人们的强烈兴趣,主要原因有3个方面。

  首先,厂家在新车上市前,不断强调新一代奥迪Q7有更强劲的越野性能,没承想一露面就折戟沉沙。

  其次,奥迪Q7搁浅的照片和视频,在第一时间就发到了朋友圈里,使这条新闻得到了快速传播。很快,就有自媒体抢发,进一步扩大了传播范围。

  第三,人们纷纷猜测,这照片和视频最早是谁发出来的呢?他会不会是竞争对手派来的卧底呢?原本普通的汽车新闻,一旦添加了谍战的戏份,想不火都难。

  奥迪如何上演危机公关

  实事求是地说,奥迪Q7搁浅很正常,换别的SUV估计也是同样的下场。因为所谓的SUV,其实就是比轿车的越野能力好那么一点点儿,比正宗的越野车舒服那么一点点儿。

  在这起事件中,奥迪的危机公关速度还是值得称道的。在事发后不久,他们就发布了一张图,公布了事情的最新进展,内容包括:车辆已成功上岸;专家检测显示,车辆性能完好、电子系统没问题等等。

  报哥当晚百度“奥迪Q7”,发现与“搁浅”有关的新闻少之又少。很显然,公关收到了成效。

  再看当晚的汽车类自媒体,“玩车教授”、“12缸”、“车图腾”等等,对奥迪Q7湿身一事集体失声。比如“玩车教授”,在当晚21点38分发出的内容里,尽管头条是奥迪Q7,但通篇内容都在夸奥迪厂家如何土壕,奥迪Q7性能如何牛叉等等。很显然,这也是奥迪公关的胜利。

  第一时间发出奥迪Q7搁浅的自媒体是“汽车营销分析”,有图有真相。但是今天,当报哥试图再次浏览一遍时发现,该网页已经取消了。不用说,这又是危机公关的杰作。

  对企业来说,危机公关的最理想状态是封杀所有的负面新闻。因此,从这个层面来说,此次奥迪Q7搁浅的危机公关不算成功,因为相关内容的传播范围已经足够大。

  自媒体时代人人都是当事人

  在自媒体时代,人人都是媒体,因此,想要封锁消息很难,而且代价会非常大。更让公关公司头疼的是,在发布消息、传播新闻的能力方面,就算只有几百个粉丝的小号,只要新闻足够劲爆,照样能产生巨大的阅读量,引起最为广泛的关注。“自媒体”时代,造谣的成本很低,但杀伤力却是巨大的。

  “自媒体”时代,只要你愿意,每个人都能从传统媒体时代的“旁观者”转变成“当事人”,每个人都是信息资讯的传播者,而且“处处是中心,无处是边缘”。 “自媒体”的多样化和便捷性,给企业危机公关带来了诸多不确定性因素,如果处理不好,将出现 “按下葫芦起了瓢”的被动局面。

  在传统媒体时代,基于各种利益的权衡,信息的公开化传播具有一定的延迟性,企业可以利用这种延迟性来赢得处理危机事件的时间和寻找相应的对策。

  而在自媒体时代,危机事件一旦发生甚至仅仅是呈现丝毫的征兆,信息都会在第一时间内在互联网上传递,这种速度往往抢先于传统的大众媒体。这种传播时间上的不可控性,对于企业来说就无法利用时间的延迟来化解危机的解决,任何的迟疑都有可能将企业置于困境之中。

  青岛大虾事件带来的公关启示

  今年国庆节期间,38元一只的青岛大虾,直接击败了花好几亿元打造出来的“好客山东”形象。从传播的成本来考量,这两者不具备任何可比性。

  面对这条病毒式裂变的负面新闻,青岛政府部门的反应除了迟钝,而且应对策略不当。通过梳理网友的情绪不难发现,人们除了关心大虾的价格之外,还非常关注当地职能部门的不作为,比如警方和工商部门之间的相会推诿。

  正确的危机公关就应该很有针对性地化解人们的不满情绪,对人们不满的问题给出一个满意的答复。但是,青岛方面明显没意识到这点,竟然推出了一组《至少,青岛还有他们》为题的图片,通过当地官方微博在网络上发布,重点突出山东人的实在。这就好比一个人明明是得了重感冒,你却给他吃牛黄解毒丸。

  当时,青岛地方部门第一时间就应该公布天价大虾的真相,并拿出处罚办法,及时处罚事件的相关责任人。而不是避重就轻,把危机公关当成了正面宣传,反而让人们更加厌恶。

  自媒体的“垃圾累积”效应

  自媒体时代,大家都面临一个很大的挑战,那就是信息没有价值,注意力才有价值。通常情况下,负面信息往往比正面信息更能吸引注意力,而且更容易产生裂变效应,往往使企业措手不及。

  自媒体传播具有“垃圾累积”效应。负面信息一经发布,就会被不断谈论、转载,甚至被丑化,就像没有回收的垃圾一样,散发着臭味。当累积达到一定量之后,想要清理干净就很难了。

  就像破坏好的环境,比建设好的环境容易多了。在自媒体时代也是如此,一条负面消息带来的负面效应,强过一百条正面消息带来的正面效应。这就好比爬山,就算你花了10年时间才爬到山顶,但从山顶上掉下来只需要不到10秒的时间。

  态度不能决定一切,速度尤为关键

  几乎所有的危机处理失败的案例,都存在着态度上的偏差。面对危机,企业最明智的办法是,面对事实,正视事实,认真对待,敢于公开真相。依赖于雇佣水军灌水及删贴,往往会适得其反。

  大众速腾的断轴门事件就是反面典型,因为在处理这起危机事件中,大众公司的态度一直都表现得很傲慢。这也使得在美国的尾气作弊门出现后,引爆了国内媒体的报道。与其说是客观报道,不如说是借机发泄。

  当然,自媒体时代的危机公关,态度并不能决定一切,速度有时候比态度还关键。因为在危机出现的最初24小时内,负面消息会像病毒一样,以裂变方式迅速传播。能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键,这样才能及时地将事情往好的方向引导。对于企业危机公关,企业高层越早介入越好,越有利于事态的平息。

  预防是解决危机的最好办法

  对于危机公关,英国危机管理专家迈克尔?里杰斯特说,预防是解决危机的最好方法。就拿此次的奥迪Q7搁浅事件来说吧,如果企业找个合适的理由,事先将所有媒体记者的手机收集在一起,这样就等于控制了负面消息的发布源。至于找出什么样的理由,让媒体记者高高兴兴地主动上交手机,这就考验公关团队的智慧了。

  当然,对企业而言,预防危机的难度在于,危机的先兆可能很小,非常容易被忽略,还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短,企业无暇顾及。

  在发达的传播环境中,任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡,最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。因此企业进行危机公关的关键是要重视媒体沟通策略,进行正确的舆论引导。平时就要做好舆情监测工作,确保在第一时间发现危机源头,了解危机动向,对热点进行识别,通过分类、聚类分析,判断其倾向和趋势。

从奥迪Q7搁浅看自媒体时代的危机公关

  自媒体时代,危机公关的四项基本原则

  传统媒体时代,传播方式以纸质为主,企业面对危机还可以从容应对,用几天的时间讨论对策。自媒体时代,传播的方式变了,社会参与的方式变了,危机的形成和处理方式也在变。

  因此,进入自媒体时代,危机公关的处理方式应遵循以下四项基本原则。

  1、速度原则。第一时间把握话语权,通过网络快速表明立场。在新媒体环境下的危机处理,速度就是一切。企业必须以最快的速度通过各种方式站出来,利用各类平台发出权威声音,表明立场,紧紧把握信息的走向。

  2、影响力原则。主动与意见领袖及时沟通让他们用自己的影响力声援自己的产品、品牌。

  3、技术原则。通过技术手段处理网络上的企业负面信息。这是一个纯技术手段,避免事情的进一步恶化,对付那些恶搞的绰绰有余,在搜索引擎(百度 google)上做文章,屏蔽信息或者变化排序。

  4、交友原则。平时就应该与业界的意见领袖及有重要影响力的自媒体建立良好的关系,提高品牌在其心中的认识程度与美誉度。

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