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新媒体危机公关

浏览:/ 2017-03-22 10:44

 

  曾经有一段时间,网上盛传Krytonite公司的自行车锁仅用一支原子笔即可撬开。视频显示了用原子笔的塑胶笔芯开锁的整个过程。这段视频一周内引来180万篇博客,以及YouTube和其他社交媒体的上百万次的疯狂转发。Krytonite公司一下子被打懵了,3天之后才回过味来,赶紧在网上做了回应,同时,公司的电话也被打爆了。

  这就是互联网时代的危机。互联网加速了传播的速度,助推了危机。一个故事,一条新闻,任何人有意或者无意,只要按一下“发送”键,“嗖”的一下跑到网上,立刻就会给企业酿成重大灾祸。

  20年前,传播方式以纸质为主,企业面对危机还可以从容应对,用几天的时间讨论对策,还可以凭“一把手不在”为由,把一切新闻质询挡在门外。现在互联网时代,传播的方式变了,社会参与的方式变了,危机公关处理方式也在变。

  互联网的发展为企业危机管理提出了新课题、新挑战,也提供了新渠道和新机遇。在这样一个参与度极高、互动性极强的网络环境中,企业可以利用新的工具建立链接,绕过传统媒体建立新的沟通渠道,有效地施展自己的话语权,求得舆论平衡。

危机公关

  互联网从根本上改变了人们获取信息的方式,信息不再是简单的你发我收,而是主动定制和过滤。流行的RSS确保媒体、股东和消费者主动向企业寻求信息,目前这已经成为企业的标准服务。RSS的方式保证了企业与网站访问者的互动,企业借此可以了解他们的具体需求。

  同理,危机时分的互联网传播也需要互动,以提供事实、获取同情为主。互联网的互动性可以帮助利益相关者获得他们所需要的信息和想法。需要强调的是,一个危机处理的网站应当确保能够让股东和顾客参与、评估貌似棘手的问题,因为他们不再满足简单地接受信息。

  在危机时分,网络舆情监测至关重要,对于企业来说这是快速响应的基础。新媒体的管理方式与传统媒体区别在于:过去的利益相关者主要是媒体,而今天,所有利益相关者都可以发表意见,他们的诉求成为主要监测对象。

  首先,网民对网络的期待是:信息公开、信息更新、信息即时。这对企业来说做到上述3点并不容易,特别是在危机中。但响应速度表明了企业态度,所以企业一定要对利益相关者开放、信息透明,快速响应。利益相关者来到企业网站,浏览企业博客,希望能很快得到那些棘手问题的答案。他们不会给企业太多的时间,而是“期待立即回复”。

  另外,与传统方式不同的是,从管理层获批现成答案已不适用于今天的企业危机,公众要的是“全新即时”的答复。企业准备好博客了吗?高层领导人发“微博”了吗? 企业执委会准备好网络对话了吗?这实际上是对管理层提出了更高的要求,要求他们改变管理态度和管理程序。

  再者,信息透明不要小视。互联网不允许企业藏着掖着。而且,在网络上讨论问题时,一定要标明身份,不能处处以维护企业的样子讲话。企业需要开诚布公,虚心与人探讨,要给人留下“靠谱”的印象。网络瞒不了人,一句错话、谎话可能会引火烧身,难以自拔。

  有无良方?笔者认为,聪明的办法莫过于未雨绸缪,为危机传播做好预案,准备必要的工具和方法,为可能的危机安排对应的方法。其实,网络时代并没有改变危机处理的原则,但是处理危机计划必须是动态的,必须要及时应对。以往标准的应对危机的“锦囊妙计”已经OUT了,作为范本的危机应对脚本即便每季度更新也不能奏效。笔者的建议是,监测市场动态、评估潜在威胁并建立一套从最坏情况考虑的脚本。

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