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珠宝公司的危机公关营销案例分析《一》

浏览:/ 2017-03-23 15:03

 

  最近兰蔻的危机公关给品牌圈和公关圈敲了一下警钟,品牌本身连带其母公司受损不小。事发几天,所有媒体和社交平台的报道铺天盖地,除了不中肯的评判,就是看热闹的言论。那么作为专业营销人或公关人,除了看热闹,我们应该从此类公关事件中看什么?

  欧莱雅集团近五日的股市走势,近两日集团市值已蒸发至少25亿欧元

  不当公关让品牌处于两难的局面,跟何韵诗合作有消费者提议罢买,不跟何韵诗合作也有用户抵制。除了兰蔻,欧莱雅集团旗下还拥有巴黎欧莱雅、赫莲娜、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、薇姿、美宝莲、圣罗兰、植村秀等众多化妆品及美容产品品牌,每一个都能算得上业界翘楚,其中一定不乏公关高手,然而面对此次危机,强大如斯也空前谨慎。

  路透社对"兰蔻事件”的报道

  有分析人士表示,中国的市场比之大决定了欧莱雅集团的选择方向,事件走势几乎不言而喻。小睿也认为,中国市场对欧莱雅至关重要:2015年中国超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场,其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币,较2014年增长4.6%,欧莱雅集团去年财报还专门开辟篇幅分析中国的市场,强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性,年报还重点介绍了旅游购物对欧莱雅集团的重要性,指出中国是其最大的旅行消费者来源国家。

  处理不当,容易让原本棘手的危机公关变成“危机公关危机”,,不过事实也确实如此。那么,面对危机,一个合格的全球品牌应该怎么做危机公关处理?

  正确的公关声明应该具备以下气质

  理论部分

  总结大致有以下五条脉络:

  1.堵 危机出现或已较为严重之时,尽全力用一切媒体与社会资源将危机镇压下去;

  2.淹 通过SEO或购买媒体资源的方式,将危机信息淹没在泛滥成灾的同类信息中;

  3.疏 上述情况下,接受潜规则,或使用人脉、投诉的方式搞定危机;

  4.引 通过因势利导,将危机往好的,或至少日渐形式微的方向带;

  5.防 将危机扼杀在摇篮里,没有危机,自然无需公关。

  实践部分

  方法论

  1.指导原则:快时间(快速反应、立即处理)、给事实(坦诚且统一口径)、给态度、给服务、给答案。

  2.执行流程:能防绝不引(上医治未病),能引绝不疏(负面营销),能疏绝不堵,通过后从市场营销部抽调人手具体执行。

  3.五言法则:官方默言,员工软言,第三方证言,媒体代言,法律正言。

  4.短期战略:向人性寻找危机公关问题的终极答案:利益相关。谁是利益相关者?从危机中能得到什么利益?如何才能获取利益?从此连接中找出问题的终极答案,通过搞定人来搞定事。

  5.中期战略:培养XX与OO为新闻发言人,让危机公关无从缘起。

  6.长期战略:危机公关的最高境界是忠实客户长期持续自发无所不在的正向传播,也就是网络公关策划

  看过了理论,我们接下来还可以结合实际案例练习对以上方法论的灵活运用。

  其他奢侈品大牌营销&公关事件大盘点

  卡地亚:年度珠宝展注重讲故事

  2013年4月11日,卡地亚(Cartier)年度顶级珠宝展于台北登场,共展出超过200余件珠宝作品,同时现场布置了三座巴黎空运来台的装置艺术,以卡地亚历史著名的四位缪思为概念设计,搭配珠宝作品共同展出。

  珠宝展以《Cartier Precious Muse——卡地亚珍爱缪思》为主题,回溯过去,卡地亚三兄弟的旅行—从巴黎、伦敦、纽约、印度及俄罗斯等地,寻找灵感并汲取各地文化,卡地亚将这些珍贵经验完整保存;而在每一个设计中,卡地亚都以史料为本,佐以丰沛创意,创作出每一个令人惊艳的作品。

  在卡地亚珠宝设计的历史上,有四位著名的女性,以她们独有的风格引领潮流,也更因为她们钟情于卡地亚,成为卡地亚珠宝设计的灵感缪思。她们与卡地亚交织出的火花,为跨越时代风格的最佳诠释;她们诠释了卡地亚的不同风貌,卡地亚也由她们身上获得养份,进而演化、绽放出多元的设计风格;卡地亚也创造风格,并鼓舞世人展现自我风格。

  讲故事是奢侈品牌擅用、惯用的公关手段,将品牌所代表的精神、理念变成故事要素传达给消费者,让消费者感受品牌从不为人知到无人不知的过程中所代表的文化,并激发其为此支付产品价值之外的精神溢价,是奢侈品乐此不疲的做法。但将故事讲成史诗般传奇,想必只有卡地亚才能实现。

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