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珠宝公司的危机公关营销案例分析《二》

浏览:/ 2017-03-23 15:18

 

  继续上篇说到珠宝品牌公司危机公关的案例分析,给出了危机公关处理方法和一个例子,接下来看看更多的例子,学习其他企业对危机公关的处理形式。

  迪奥:庆60周年发布微电影《秘密花园》

  2013年6月,迪奥(Christian Dior)为其品牌60周年庆推出了一部全新影片,在法国巴黎凡尔赛宫的橘园(Orangeris Of Versailles)推出微电影《秘密花园2:凡尔赛宫》。以凡尔赛宫为场景,由伊内兹·冯·兰姆斯韦德(Inez Van Lamsweerde)携手维努德·玛达丁(Vindoodh Matadin)导演,在凡尔赛宫内创造了一个超现实且诗意的画面,为了拍摄甚至复制了法国画家马奈的印象画面,全片共收集了8个美轮美奂的场景。影片充满了竞艳的意味,而偌大的凡尔赛宫就是三位Dior Lady比美的最佳场所。

  对于迪奥来说,凡尔赛宫不只象征了法国皇室的辉煌时光,也记录的该品牌许多重要的历史时刻。诚如迪奥官方微电影的导言:“凡尔赛宫殿和它周围的花园,有着很多被悉心守护的秘密。这片皇家土地的中心,隐藏着一个超凡的诗意色彩世界。在这片神秘丛林的深处,有着一个迷雾笼罩的花园,那里居住着花之女…”

  简评:微电影从诞生的那天起,就注定成为奢侈品牌所能采用的良好营销方式。在当前“微时代”,微电影不仅给奢侈品牌尽情演绎传奇故事提供万众瞩目的平台基础,更给奢侈品企业带来利润和美誉度,还给消费者带来前所未有的精神享受。不得不说,微电影是广告业的巨大发展和进步。

  劳斯莱斯:荣耀开启双十周年庆典活动

  2013年6月28日,劳斯莱斯汽车为庆祝品牌成立109年、落户英国古德伍德总部10周年及进入中国市场10周年,在北京隆重启动“Concours d’Elegance 2013”暨“百年传承 光影随行”主题系列活动。这是劳斯莱斯汽车首次在中国将穿越百年的顶级珍藏古董车型和现代全系车型进行展示,完美呈现劳斯莱斯汽车百年荣耀历程。

  为向品牌109周年致敬,启动仪式共邀请了109位荣誉嘉宾,还有最具代表性的中国劳斯莱斯汽车先锋车主,包括国内第一位女性车主。活动展出的顶级珍藏古董车型备受瞩目,成为现场最耀眼的明星,尤其是一辆1934年生产的Wraith,经典再现,让在场嘉宾都领略了经典车型的无限魅力。此外,活动还特别邀请英国高级定制服装品牌Ralph & Russo带来了一场典雅奢华的高级定制时装秀,联手为在场嘉宾献上了一场高级定制的Concours d’Elegance盛宴。

  简评:企业的公关活动需要亮点,奢侈品的公关活动则需要噱头。如何将品牌内涵进行深度挖掘,在活动上以直观的外在形式进行表现,并以光彩绚丽、耀人眼球的方式吸引全社会和媒体的关注,提升品牌美誉度和影响力,是每个奢侈品牌都孜孜以求的。

珠宝公司的危机公关营销案例分析《二》

  蔻驰:联合淘宝打击网上售假

  2013年10月,美国纽约时尚设计奢侈配饰品牌蔻驰(Coach)与淘宝网更新合作备忘录,以打击网上售假行为。在双方于2011年签订的合作备忘录基础之上,新的备忘录旨在深化打假合作,对在淘宝网上销售假冒Coach产品或者侵犯Coach知识产权的淘宝卖家进行合作取缔,同时也重申了双方对于保护消费者权益的共同承诺。

  Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger表示:“作为一个负责的企业,Coach长期致力于打击假冒商品,以保护消费者的利益。我们感谢淘宝在打假方面所作出的努力,这有利于营造一个更良好、更透明的在线购物环境。我们与淘宝网的深化合作也再次表明了双方对消费者的承诺,确保消费者购买到Coach正品,享受最真实的Coach体验。”

  简评:国际奢侈品在国内市场近10年来的迅猛发展滋生了一批贩售假货的不法商贩,并且在近3年愈演愈烈,奢侈品联合电商平台共同打假也是势在必行。其实,奢侈品的打假行为看似出于单纯的产品质量保护,而更深层的目的,其网络公关策划通过打假事件来达成品牌公关效果,提升品牌知名度和美誉度。

  香奈儿:“5号香水”陷“致敏门”

  2013年11月,因欧盟消费者安全科学委员会的一则报告,让一直稳坐全球香水销售冠军、被业界称为“永不过时的神话”的香奈儿(Chanel)明星产品5号香水陷入了致敏风波。由于“5号香水”成分中有一种“树苔”物质含致敏成分,被欧盟消费者安全科学委员会列入建议禁售产品,这势必打击消费者的购买行为。

  “致敏门”风波发生后,香奈儿表示,针对某些潜在致敏原成分的规定酝酿有所改变,而这个改变影响将波及整个美容化妆品业。事实上,即使一些天然产品中也含有这些成分,可能会导致某些过敏体质的个人产生过敏现象。香奈儿品牌中国公关部也马上发布官方声明称,香奈儿的产品是非常安全的,“我们在产品生产过程中始终恪守相关行业规定,同时致力于保证产品的品质以及独特。”目前为止,香奈儿5号在中国市场仍正常销售。

  简评:任何企业,尤其是作为世界驰名的奢侈品牌,遭遇各种突发舆论危机都是不可避免的。解决危机的关键在于能否在第一时间内做出迅速反应及灵活回应,解除处于舆论风头浪尖的威胁,澄清事实真相,挽回消费者的信任。

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