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浅谈网络公关的效果评估

浏览:/ 2017-04-21 11:11

 

  浅谈网络公关的效果评估:目前网络公关传播显然已经在公关中占据重要的地位,但其效果评估一直困扰着企业和公关公司。公关公司普遍采用“广告当量”代替对互联网公关传播效果本身的衡量,这样的评估方式虽然量化上有一定的指标意义,但是对于影响力以及效果的真实说明上还是存在距离的,我们看看当前的一些评估方式有哪些?

  1)量:评估网络公关传播会以数量作为KPI已经成为普遍方式,主要表现为主动发布篇次、被转载数、评论数、浏览量等。

  不过目前浏览量一般媒体平台很少对外公开,尤其对于单篇新闻,页面上也很难看出来,其他数据是比较直观,对于达成效果上是相对容易的,在对效果的意义上,以量为据的方式不是最好的评估方法,在传播中这种方法是最基础的KPI设定方式。在被转载数这个指标上,目前来看是对网络公关一个很好的评估,一篇好的文章,和一个好的新闻事件,会在很长时间内会被反复转载。截止一个时间段并记录它的被转载次数,是一个可行的方案。

  2)质:关于网络公关传播质量的评估,会有很多个维度,比如:

  热门新闻排行榜:由于很多新闻没有浏览量来权衡,不过一些新闻网站会有一个根据24小时、48小时访问流量的新闻自动排序,两外一些百度新闻源媒体在“百度新闻”各个频道的推荐也值得关注。

  网络媒体发布的位置:网络发布的位置一般会通过两方面产生,一个是以广告形式购买的文字链或者幻灯片轮播,之后用户点击是企业的新闻,或产品推荐或者品牌植入等等,这种方式一般较容易达成,不过要考虑内容的符合度。另外一种方式则是策划优秀的内容被编辑推荐,这种难度较高,需要营销推广人员在内容选题、稿件撰写上有一定功夫。

  专题的影响力:带入流量、专题文章数量、评论量、文章撰写专家数量与影响力等都会成为专题评估的指标,不过目前在网络公关上,大家习惯性的进行专题制造,在专题的用法上重点在质,不在量的多少,一个专题输出内容是不是足够有影响力,吸引过来用户的目的是什么,如果是一个企业的产品介绍页,那不如就直接做个广告链接到企业官方网站,专题更多会是深度解读,从品牌的另一面展示品牌内涵。

  3)势:网络公关的真正的影响力有多大,这个“势”可以引起多少人关注,在这方面会有几个指标出现:

  分享力:目前很多新闻媒体都有增加社会化媒体分享的功能,一篇文章有多少人把它分享到了微博、SNS中去,可以进行统计收集进行评估。目前这个指标虽然看起来是一个很不错的考量网络公关好坏的方法,但是并非大多数网站有此功能,且每个网站并非标准化设置,也就是位置及用户体验不同,这也决定了分享力的优劣,同时一篇文章是否真的吸引用户且能激发他分享到“自媒体”中去,这就是内容因素,后者是营销人员需要把握的,前者当前营销人员就显得无能为力了,在KPI设定时要综合考虑。分享力统计与设定对于文章发布来说较为困难,一般网站很难开放数据,只能通过在开放的社会化平台通过新闻标题的搜索来统计汇总,然而对于我们自己制作的专题来说,可以加上分享工具,后台的数据就可以轻松查询到,如下图所示:

浅谈网络公关的效果评估

  传播力:有些网络公关传播上会引发全行业的关注,一篇爆炸性的网络新闻发出后,引起平面、电视、广播等媒体的热烈讨论,在这时就不是“被转载数”这个指标来评估了,在成“势”之后,会有众多媒体、机构自发的将事件发酵起来,此时可以通过百度指数、Google趋势等数据进行评估,或者委托第三方调研公司,调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。这部分指标业内常用百度指数衡量传播力,一般会在推广前设定相关指标,此指标一定与传播数量、频次有关系,同时要看本品牌目前指数情况,比如一个品牌目前指数是0,希望在3个月传播期后,达到1000,传播周期内文章发布10篇,其他营销活动没有了,显然是无法通过自然的效果实现预设的KPI,我们在前期设定指标不是拍脑门,是需要通过测试测算得出,每个行业因为用户属性特点不同决定了传播力情况,如果指数的数值适当,传播的内容及营销活动加大,并且是持续性的是极有可能的,否则KPI设定就变成了摆设,毫无意义。如果落到为了KPI而营销,效果会大打折扣,营销不是为了完成任务,是要达到好的结果。所以在传播力的效果评估上,我建议是放在传播后作为项目亮点总结,对于下一阶段以及企业其他项目推广借鉴使用,如果用在前期设定KPI方面,需要企业根据以往数据或者进行测试后再做评估设定。

  销售力:销售这个词是企业推广的终极目的,只是在品牌的各阶段要求会略有不同,然而在网络公关效果成“势”方面是不是就能带来销售力,我的回答是,能!从一个用户“了解、知道、兴趣、购买”的行为转化流程看,了解、知道环节都可以从网络公关上获得,用户行为的转化可以通过公关、广告、互动产生,目前通过网络广告产生是很容易评估,各种监测代码随着用户跳转着陆被记录下来,然而网络公关的流程很难这样实现,如何实现网络公关对销售力的评估,我的回答是,难!很多企业对网络公关的考评已经不满足“量与质”方面,但是对于销售这样的考评很多乙方又难以接受,是乙方对自己的方案不自信么?一定不是。只是这个销售的考量很难用具体方法衡量,一般也会使用ROI的方式,但是如果一个项目同一阶段有很多传播手段,其界定就显得很模糊,除非是某一产品上市,只用了单一手段传播,考量便容易得多。

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