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神州海报事件为精心策划 3年前曾打类似公关战

浏览:/ 2017-05-15 11:16

 

  央广网北京6月26日消息(记者庄胜春)据中国之声《新闻晚高峰》报道,昨天(25日)上午,朋友圈被神州专车一组矛头直指优步的名人海报刷了屏。海报的主题是“BeatU我怕黑专车”,吴秀波、海清、罗昌平等各界名人纷纷高举“BeatU”的牌子,直指竞争对手优步是“黑专车”,标榜自己是“安全”的专车。

  不过,如潮的差评很快袭来。很多人觉得,你可以根据竞争对手的劣势强调自己的业务优势,但不能用赤裸裸地贬低、攻击对手;即便下午传来刘翔宣布离婚的消息,也没能把话题冲淡。

  昨天晚上,剧情又有新发展,神州专车发出道歉信,并送出号称高达一亿元的专车券,再度引发刷屏——不少人转而点赞,有人说:看,多么成功的一次营销!更有知情人士告诉我们,这次神州的公关手法看着非常眼熟——先博眼球、再发优惠券——2012年神州对一嗨租车发起的“愤怒的老陆”公关战就是这么干的。这背后到底有哪些故事?

  表面上看,神州专车的一组海报,至少有三处硬伤,一是吴秀波的那张海报上,“家里的十个好叔叔,也斗不过车里的一个怪蜀黎”的文案,按常理应该是“怪蜀黍”,结果打成了“怪蜀黎”。

  这个错误,被优步抓住,在昨天傍晚通过官微发布填空题,“怪”字后面跟上两个空格,提示大家“第三个字不是‘黎’哦”,极尽嘲讽。而这可能也是截至目前,优步官方对神州攻势的唯一回应。

  另一处硬伤,是用名人叫屈。网友纷纷吐槽,这些攻击“黑专车”的,自己根本就不用打车好嘛!更糟糕的是,海报主角之一罗昌平此后发布微博说,看到广告时曾强烈要求不能发布,“图上文字,与我一贯立场不符,我相信市场的力量”。

  第三处硬伤,就是业内人士普遍指出的价值观问题了。优步模式代表着低价便捷、信息透明的共享经济,被诸多拥趸看做大势所趋;这时候诋毁优步,就好像和“零零后”说鹿晗的坏话一个效果。更何况,据记者了解,神州专车也在一些地方执法人员的“非法营运”行列之内;怎样面对监管,是行业的共同问题。

  随机采访中,不少民众表示,“即便给优惠券,也不会去用神州专车”。

  但也有民众觉得,白给优惠券,不用白不用。

  市民:我压根不知道(神州租车),我只知道神舟电脑和神舟飞船,任何企业在竞争都应该在合法合理的范围之内,不应当以中伤他人达到自己的目标。

  市民:做广告就做广告,你有恶性竞争的举动,对他们公司的形象也是一种伤害。

  但也有民众觉得,白给优惠券,不用白不用。

  市民:他先把这个广告打出来,让大家产生争议,再发这个优惠券,我现在也知道了神州有这个优惠券,我可能也会用,我觉得就达到了自己宣传的目的。

  昨天下午,神州专车官方微博曾自嘲道:“把‘怪蜀黍’写成‘怪蜀黎’的文案狗正在被惨烈吊打中……”不过,在一系列的“道歉”中,神州方面一直嘴硬的很,时刻把“安全”挂在嘴边,比如说“安全的事情可能真没那么重要,是我们想多了”,委屈地认为优步有舆论豁免权。

  今年1月8日,交通部发文肯定和鼓励专车发展,并严禁私家车从事专车业务。其中提出,将租赁汽车通过互联网整合起来,并根据乘客意愿通过第三方劳务公司提供驾驶员服务是“创新服务模式”。此后不久,背靠联想控股的神州专车横空出世,基于这一模式展开布局。时至今日,它号称拥有超过6万辆自有车辆,充值一百返一百的扩张战略也仍在延续。

  但即便大举烧钱,专车行业的主角似乎一直是滴滴快的和优步两方。我们知道,商战中有一种说法:老大老二对打,死的往往是老三——王老吉PK加多宝,和其正消失了;可口PK百事,非常可乐消失了。所以,神州必须努力逃脱成为炮灰的命运。这样看来,神州的“委屈”难道是装出来的?

  今天,记者试图联系神州专车公关负责人,得到了“不便安排采访”的答复,其内部如何评估此次公关战战果,暂时无从得知。

  但从这位负责人朋友圈转发的一些文章中,可以看出蛛丝马迹。比如,她转了一篇标题叫做《神州专车事件真相:向死而生的策略》的文章。里面写到,即便用五笔输入法,也很难把“怪蜀黍”打成“怪蜀黎”,暗示这是故意为之。文章还写道,超过6万辆自有车辆也可能是一颗随时可能引爆的地雷,再加上,一旦政策放开,私家车合法接入专车,对于神州更是灾难性打击。所以,他们需要的传播,不能是绵软无力的,不能是嘻嘻哈哈的,有可能也不能是和谐团结的——所有的这些传播都需要时间,但是神州专车的时间就意味着金钱。

  在营销分析业界知情人士周剑锋看来,这不仅确定是一次精心策划的营销事件,而且是一次可以写进教科书的经典案例。

  周剑锋:近期专车行业已经进入到了市场营销的平淡期,所谓“于无声处听惊雷”。不管这个事件谁对谁错,至少我们可以看到专车这个行业的细分又进入了深层次的营销和传播。优步的消费相对较低,神州专车的消费相对较高,这次事件对这两类消费群体对专车的认知,起到了很好的细分营销作用。

  周剑锋回忆,此轮公关战与2012年“愤怒的老陆”一战如出一辙,是故技重施的升级版——早上发布海报,迎合午间的阅读高峰,下午迎来反击,切合傍晚的传播高峰,晚上发出优惠券,搞定睡前高峰。

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