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病毒式营销的启动

浏览:/ 2017-06-02 09:53

 

病毒式营销的核心在于消费者转发信息。那么,设计一则信息,让消费者看后忍不住地想转发,这就是病毒式营销的第一项任务。


商业信息大多令人厌烦。要让消费者转发商业信息,那么这个信息就不能原原本本地表述,而必须嵌入到一个动人心弦的题材内。只要这个题材足够打动人心,消费者就会不介意包裹在其中的商业信息。这样的题材,可以是让人喜不自禁的娱乐素材,也可以是催人泪下的故事,抑或是让人产生共鸣的话语。

     凡客诚品(Vancl)是一个面向草根的品牌。2010年5~6月,凡客在北京、上海等地大规模推出公交候车亭、地铁等灯箱广告。这些广告用一种不同寻常的自言自语方式,讲述草根的生活“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档……”,最后向草根消费者诉求“我和你一样,我是凡客”。这些不同寻常的广告立刻引发草根的共鸣,消费者纷纷模仿凡客,在社交媒体上用凡客式的语风调侃自嘲,甚至恶搞名人。一时间这类调侃内容充斥网络,被人们称为“凡客体”。凡客也因此声名鹊起。

     在病毒式营销的实践中,只要是能触发消费者的转发欲望,不会对品牌产生负面联想的素材,无不可以成为病毒题材。除了上述的娱乐、共鸣等题材外,奇幻、惊悚、暧昧、悬念素材也可以成为病毒题材。本章开头的Blentec搅拌机案例即演示了如何用一种匪夷所思的惊悚来触发病毒式传播。下面的案例还告诉我们,悬念和暧昧也可以创造病毒。

     桔子水晶是一家规模不大、知名度不高的五星级美式连锁设计师酒店。但在2011年,桔子水晶却借助微电影《十二星座男的爱与激情——就在桔子水晶》声名鹊起。不同星座的男人情到深处时是怎样的?这本身就是许多相信星座的人,特别是女性感兴趣的题材。桔子水晶用十二集微电影演示了这个题材,每集微电影都让人忍俊不禁、自我联想。微电影以桔子水晶酒店为背景。虽然只有短短四五分钟,却恰到好处地展示了桔子水晶酒店的名牌洁具、艺术浴缸、支持iPhone和iPod的音响系统、独特的人文气息。


     星座男微电影特意安排每周一上午十点播出一集。每周一上午这个时候,无数的办公室都在集体等候着这个微电影。这个小成本的微电影播出后,当年微博转发近100万次,播放量高达4000多万次。桔子水晶也因此入住率爆棚。

     将商业信息与病毒题材相结合,对营销企划提出了更高的要求。传统的营销企划,重点在向消费者诉求“卖点”,这相对直接、简单。而病毒式营销却要求企划人员天马行空地构思与品牌不直接关联的病毒题材,还要将此与品牌无缝结合,难度无疑更高。如果说原先的企划创意仅仅要求表述生动、准确,那么病毒式营销的创意更像是电影导演那样的艺术创作。


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