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奥巴马的网络公关

浏览:/ 2017-02-02 19:50

 

  2008年11月5日,民主党总统候选人奥巴马在美国总统大选中获胜,成为美国历史上第一任黑人总统。
 
  在竞选过程中,奥巴马完美地利用了互联网进行公关活动,为自己塑造了无比亲民的形象,有力地打击了对手麦凯恩,并且筹得了巨额的竞选资金。有的专家把美国2008年的总统选举称为是“第一次网络选举”。这位网络公关总统也因此赢得了“互联网总统”的称号。
 
  奥巴马2008年总统竞选中其竞选团队为了实现其网络公关设计,在网络公关活动中注意综合使用各种网络公关的方法手段,把各种网络公关的方法手段结合起来,从而形成了一整套的网络公关方略,取得了非常理想的公关效果。
 
  那么,到底是哪些方略呢?
 
  1.多方开发应用网站
 
  (1)奥巴马官方网站
 
  该网站在宣布竞选前就已经上线了,拥有2010万注册用户,其中有1300万用户订阅了该网站的通信服务,奥巴马阵营获得的捐款有一半来自该网站;该网站创建的“我的奥巴马”在线社区成员超过百万。奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区。
 
  (2)博客
 
  调查显示:在美国总统大选过程中,奥巴马个人博客的访问量超过7000万次,在10000个奥巴马的选民中,有近五分之二的人是通过访问奥巴马官方网站或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。
 
  (3)YouTube视频网站
 
  整个宣传过程,奥巴马公关团队还充分利用了视频传播理念对个人品牌进行宣传,如广告片《拥抱》、“奥巴马女孩”视频、费城的演讲视频等。其中“奥巴马女孩”视频描述的是一位年轻的美女歌手表达对奥巴马的热爱。视频的点击率迅速突破上千万,网友回复达数万条。
 
  (4)“虚拟社区互动”
 
  在“Web2.0奥巴马”上与选民进行直接的沟通交流,这种互动社区使奥巴马形象更加可亲。
 
  2.有针对性的电子邮件传播
 
  电子邮件是网络传播的重要媒介之一,它具有快速便捷、低成本和无孔不入的特点。“电子垃圾邮件”又被称为“病毒邮件”,它可以在短时间内迅速而广泛地传播。奥巴马竞选团队利用电子邮件的这些特点,完成了一次针对华裔选民的网络公关。
 
  在美国总统大选期间,一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的电子邮件在互联网上广泛传播。由于传播对象为华裔选民,邮件文字还特别使用了中文,信中详细阐述了奥巴马当选后给美国华裔选民带来的好处。当然这只是奥巴马采用电子邮件进行网络公关的一个案例。
 
  电子邮件的低成本节省了奥巴马竞选团队的资金支出,但是发送电子邮件所达到的效果已经超越了以往的信件传递和电话告知。通过电子邮件,奥巴马团队不费吹灰之力就将他的政治理念、个人价值观等快速而广泛地传递到网民手中。尽管垃圾邮件的病毒式传播可能会让网民反感,但“正面宣传奥巴马”的效果已达到。
 
  3.灵活使用多种形式的网络广告
 
  (1)搜索引擎
 
  在2008年上半年,奥巴马花了超过300万美金的费用购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama,搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题,如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。
 
  (2)游戏广告
 
  奥巴马竞选团队通过在《极品飞车:卡本峡谷》、《NBA08》、《secondlife》等游戏中植入广告,直接影响以18—34岁年轻人为主体的游戏玩家。
 
  分析奥巴马竞选团队所采用的网络公关战术可以看见,一切都围绕争夺网络话语权和引导网络舆论展开:
 
  1.掌握网络话语权,引导网络舆论
 
  先入为主:奥巴马及其公关团队及时发布竞选消息和观点,使之成为网民第一时间接收到的消息,巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任,从而掌握话语权的主导,有效性地引导网络舆论。
 
  2.形象定位与目标受众精确对接
 
  奥巴马树立了“年轻、时尚、创新、突破”的改革家形象,在草根、年轻人和无产阶级中获得了无数拥戴。
 
  3.整合网络传播手段
 
  奥巴马从个人网站到视频、博客,再到网络广告、搜索引擎,运用网络平台进行了全面品牌推广,且执行到位,力度精准。从品牌形象到效果传播,从头到尾完成了一个成功的网络整合传播案例。
 
  奥巴马总统竞选中网络公关的成功,首先是对网络公关进行了周密设计,其次在网络公关活动中注意综合运用各种网络公关的方法手段,把各种网络公关的方法手段结合起来,从而形成一整套的网络公关方略活动。网络公关有助于竞选者形象的塑造,可以更有效地宣传竞选者的政策主张,进一步加强竞选者与选民的联系。
 
  温馨提示:网络公关是一把双刃剑
 
  1.正确利用网络公关,有助于政府和企业把握机遇、规避风险,当前的世界处在一个挑战、机遇和风险并存的时代。
 
  网络公关具有低成本、高效率和良好的效果。政府和企业在进行网络公关活动之前,要熟悉网络媒介和网络舆论的特性,熟知争取网络话语权的方法。只有正确理解网络舆论的特征,把握“先入为主”的时机,才能掌握强势话语权;只有通过积极的网络公关活动影响了20%活跃网民的思想和行为,才能对剩下80%网民的思想和行为产生影响。
 
  2.不正当地使用网络公关,极易陷入话语权垄断和舆论误导。
 
  奥巴马竞选集团通过购买Google的“关键词广告”,屏蔽了自己的负面信息和对手麦凯恩的正面信息,形成了提升奥巴马民意支持率的网络舆论。但其手段如果被别有用心的利益集团所利用,各种负面效应就会显现。网络媒体可以利用掌握的话语权与企业、网络公关公司进行网络权钱交易,最终会损害普通受众的利益。

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