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网络公关需要鲜活的新闻策划

浏览:/ 2017-06-04 00:48

 

要把新闻策划做成“三鲜汤”。

一是快速的反应。素材采摘要快,也许还带着泥土的芬芳,挂着清晨的露珠呢。

刚上市的菜,总是最新鲜的,但是我们更倾向于自己去菜地里去拔、去割。它泥沙俱下、良莠不齐,那又怎么样?我们可以自己来挑,自己来洗嘛,总比注了水,放了保鲜剂的强吧。

新闻素材要“原汁原味”,必须亲临现场。快才能比别人抢先一步,得到第一手材料。对于企业内部的新闻策划来说,反应快才能第一时间发现新闻的闪光点。对于企业外部的咨询人员而言,快则更重要。发现新闻苗头,赶紧穷追猛打。“二传手”的材料存在信息损失,另外也有信息自觉与不自觉的扭曲,往往是不可靠的。原始的新闻素材具有完整性,去芜取精,经过再加工,没准儿会发现玉石。

另外,策划的新闻往往离不开一定的背景,一定的外部环境。机不可失,时不再来,环境发生变化,这个新闻再出来的时候就没有意义了。比如,一个行业性的新闻,“首次跌破2 000元大关”,如果别的企业已经宣布降至此价,这个新闻便没有发布的需要。再比如,“某企业备战WTO”,随着WTO签字仪式的结束,其新闻性就在降低。还有些新闻必须快,不然所造成的负面效果难以估量。比如国家宣布,“禁止生产、销售含PPA的感冒药”,如果你公司生产的药品不含PPA,那就赶快策划一下,发布此类的新闻越早越好。

二是主题的创新。旧汤做出新花样。整个新闻活动,选取新的角度,赋予新的主题,这个鲜活是真正的大鲜活。比如彩电行业,长虹第一家搞降价的时候,影响力就大,新鲜、刺激!新闻记者趋之若鹜!后来,这家搞,那家搞,尽管场面铺得很大,但效果却差很远。我就听说过几个记者,他们倒是去参加了那个会,但一拿资料,就跑出来了,他们坦言告我,他们有点“大脑疲劳”,不听企业闲扯了,没意思!反之,华帝就独出机杼,策划“企业两权分离”,而不是去降价,或者打什么民族工业牌,因此记者报道的热情高,读者也爱读。

三是趣味性,加点佐料和味精。尽管新闻是以客观、简洁而著名的,但是并不妨碍其有点趣味性。尤其是企业新闻,相对于社会新闻来说,无趣乏味的多一些。要是在写法上不加入一点味精的话,更是没人读。怎么加味精?如闻其声,如见其人,如睹其物。幽默风趣、注重细节的描写、写出人情味、跌宕起伏、扣人心弦等,都是办法。

鉴于微博已经成为整个中国社会信息传播与舆论空间的重要组成部分,又鉴于意见领袖在微博信息与舆论中介过程中的重要性乃至决定性,有意识地学习微博信息传播专业知识与技能,甚至有计划地培养微博意见领袖均是必要且有益的。

具体到地方,有针对性、有意识地“培育”地方微博意见领袖对于地方舆论空间乃至社会的健康发展颇有裨益。这是由于,在具有全国性乃至全球性特征的同时,微博也具有较明显的本土性,尤其是在地域特征较强的公共事件突发之时,本地意见领袖在微博信息传播中的情感表达、行为表达与意见表达等能对事态的发展起到尤为关键的作用。近年来的微博实践也已证明,宁波市海曙区区长吴胜武(@吴胜武007)、原宁波市政协副主席常敏毅(@逸者行之)等政府官员在若干公共事件信息传播过程中起到了积极作用。

然而,如果说是少数几位官员自身的新媒体自觉意识和素养“偶然”促进了信息与舆论的良性互动、影响了事态的发展,那么如何有意识地“培育”一批宁波本地政府官员、媒体从业人员、学者及其他专业人士成为微博意见领袖,如何提升这些人员的新媒体素养和微博使用技能,使其有效地参与到各种突发公共事件的处理中并较好地起到发布信息、提供知识、引导舆论、影响事态等作用,是社会化媒体时代地方行政治理的一个重要课题。

培育本地意见领袖的议题在很大程度上是一个微博客社会化媒体素养培育的议题。自20世纪初英国首次提出“媒介素养”的概念以来,关于媒介素养的话题长期受到国内外新闻传播业界和学界的诸多关注和讨论。进入到新媒体时代,伦敦经济政治学院的研究者提出了“互联网素养”的概念,中国学界与业界对这一议题也颇为重视并有诸多讨论。[1]今天,随着“新新媒介”[2]的出现与发展,“社会化媒体素养”自然成为一个新的发展领域,美国研究者Howard Rheingold(2008)率先提出并论证了“社会化媒体素养”的概念[3],他甚至称其为我们时代“社会资本的重要建构性基石”![4]

批判意识、社交意识、功能利用及使用技能构成了社会化媒体素养的四个维度,[5]也应是有意识培育宁波本地意见领袖工作中的四项任务。

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