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企业躺着中枪了肿么办?网络公关危机的5S应对之法

浏览:/ 2017-02-10 15:53

 

  “人在江湖漂,谁能不挨刀?”品牌行走在商业江湖里,难免受伤。只不过,有些是躺枪,有些是作死。挨刀后的反应也有不同,或哭天抹泪、作窦娥冤状的;或沉默不语、忍气吞声的;或有迅速澄清、博取同情的。
  
  危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。
  
  处理危机公关的5S原则,可以说是为企业进行危机处理提供了一套标准流程,已经成功地帮助众多企业从容应对危机,化危为机。
  
  一、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
  
  危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。
  
  实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。
  
  在2013年广西玉林“狗肉节”举行之前,网络上已到处充满抵制的声音,在这样的背景之下,一向以营销策略强大着称的加多宝凉茶居然引火烧身,在“狗肉节”上展出带有“吃狗肉,啖荔枝,大喝加多宝!”标语的宣传物料,微博上被网友曝光后,在网络引发极大反响,该微博被转发上万次,很多微博大号也参与其中。事发后加多宝营销部推广主任毛贵军转发“Estee娃娃妈”微博,并指出由于图中VI不符合其公司品牌VI标准,称“很明显,这是擅长栽赃诬陷的广药王老吉做的”,试图推委责任,转移公众情绪,然而该微博很快就被删除。在第一时间非但没有主动承担责任,还试图将脏水泼向竟争对手广药,此举招来众多网友的不满与指责,品牌形象被打折扣。不得不说,加多宝本次危机公关做的相当失败。
  
  6月22日,加多宝官方对此事发表声明,承认事件图片确系加多宝活动现场,但广告宣传语是当地个别经销商的自发行为,对此深表歉意,同时确保此类事情不会再次发生,加多宝做了一次很不到位的危机公关。
  
  二、真诚沟通原则(SINCERITY)
  
  企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。
  
  真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。
  
  案例:一汽大众速腾召回
  
  这是一次持续了两年的危机事件。2012年3月7日,一汽大众新速腾上市。随后,一些速腾汽车发生问题,集中在速腾后悬挂,投诉也相应增加,大规模的车主维权活动开始频频上演。在2012年下半年到2014年的将近两年的时间里,该问题并没有得到官方的重视。甚至,2013年发布的新车型沿用了之前的设计。2014年7月,一汽大众声明称:速腾后悬断裂属于“极个别案例”被扩大化了。该声明将企业与维权消费者对立起来,导致事件升级。
  
  2014年8月,国家质检总局启动调查。经过两个月的调查评估,事件处理结果出炉。10月,一汽大众和大众汽车(中国)销售有限公司向国家质检总局备案了召回计划,宣布自2015年2月2日起,将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的563,605辆一汽-大众新速腾和17,485辆大众进口汽车甲壳虫,表示会在受影响的车辆的纵臂上安装金属衬板。这一解决结果,被认为是“侮辱式召回”,因此遭到众多车主的抗议。至今问题尚未得到圆满解决。
  
  三、速度第一原则(SPEED)
  
  好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
  
  因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。
  
  四、系统运行原则(SYSTEM)
  
  在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。
  
  危机的系统运作主要是做好以下几点:
  
  1、 果断决策,迅速实施;
  
  2、 循序渐进,标本兼治;
  
  3、 以冷对热、以静制动;
  
  4、 组建班子,专项负责;
  
  5、统一观点,稳住阵脚;
  
  6、合纵连横,借助外力;
  
  马航旧日广告被扒出,引发恶评如潮
  
  北京时间2014年3月8日凌晨1时20分,由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系。飞机失联后,马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通,然而其沟通并未取得如期效果。甚至,马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后,3月24日晚突然召开发布会,在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下,仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋,无人生还。
  
  在整个事件过程中,自始至终,马方缺乏系统的危机应对策略,尤其对于信息的发布,马航除了“no idea”,就是不断的否认、否认再否认,拖延,隐瞒事件真相,导致危机急剧蔓延,将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。随后的马航MH-17被击落事件,更让意图复兴的“马航之路”计划再次受挫。2014年12月4日,马来西亚航空公司宣布2014年12月15日8时将正式停牌,退出交易。
  
  五、权威证实原则(STANDARD)
  
  自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。
  
  综合案例分析:三氯生(高露洁)+氯(自来水)=三氯甲烷(致癌)
  
  一、5S的使用
  
  1、 违背承担责任原则:在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时,高露洁却只是公事公办地发表声明,称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”,”让人感觉傲慢,毫无诚意。
  
  正确的做法应该是“出于对于消费者的负责,我们会慎重对待此事”等等。在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下,却不敢勇于承担责任,只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语,会让消费者放心吗?
  
  2、 违背速度第一原则:高露洁除了一个声明外,十天后才召开新闻发布会,错过了灭火的最佳时机。直到十天后,高露洁才正式面对媒体和公众,但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。
  
  3、遵循真诚沟通原则:4月27日,高露洁公司召开大型新闻发布会,国内150家媒体到会。方宝惠表示,高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示,“高露洁全效”经过多次试验证明,在任何情况下都不会产生有害物质。其做到与新闻媒介联系,尽快与群众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安,做到诚意、诚恳、诚实。
  
  4、遵循系统运行原则:系统运行原则是指在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼,只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。在事情解决过程当中,其组建了公关团队,希望能系统地解决问题。
  
  高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场,表现出高度重视。 5、遵循权威证实原则:高露洁积极与专家、学者、政府官员沟通,“政府对整个事件已非常了解,没有疑问和声明,就是对我们的安全性有信心。”另外,还能很好地利用权威报纸的言论为自己澄清,加强了消费者的信任。
  
  二、危机公关工作程序分析
  
  1、 没有做到危机公关事前的预警系统。在危机出现之前,高露洁公司并没有对事件的发生作出预警,把危机扼杀在摇篮里。正因为他们的预警意识不强,最终导致危机的爆发。没有做到防患于未然。
  
  2、 没有做到危机公关时候的修复系统。在解决了危机之后,消费者的信心有所挽回,事情算是告一段落的时候,高露洁公司似乎没有意识到要总结经验教训,总结这次危机公关爆发和处理的过程中的一些问题等,总结经验教训,为以后再次的危机公关事件打下良好的基础。
  
  3、 危机公关事中的处理系统还是做得比较到位的。
  
  A、 做到了主动沟通危机源头。在危机发生后,高露洁有与危机影响发起人、媒体、受害者等进行主动沟通。第一,高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音,其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应,根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架,显然是对他最近研究的过度反应。由当事人主动澄清,更有说服力;第二,高露洁公司主动地与媒体沟通,然后筹备了新闻发布会;第三,在新闻发布会上,高露洁公司主动交代事情,最终挽回了消费者的公信力。
  
  B、 做到全面了解背景原因。
  
  C、 做到迅速成立危机公关领导小组,制定危机处理方案。在事情解决过程当中,其组建了公关团队,希望能系统地解决问题。
  
  D、 做到适时发布信息,向利益相关者告知真相。高露洁公司及时地与媒体联系,然后立即召开新闻发布会,通过新闻发布会挽回大家的公信力。
  
  三、此次高露洁公司处理这起危机公关事件的两大亮点:
  
  1、解铃还须系铃人,澄清信源。
  
  高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音,其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应,根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架,显然是对他最近研究的过度反应。此次危机是由于 Peter Vikesland的研究成果引发的,而由他来亲自出面澄清,一方面可以让消费者相信这次事件是由于一些人对他的研究成果的曲解,另一方面由于Peter Vikesland本人是一位有关方面的教授,他的言论也会更具影响力、说服力。这就是这次危机公关做得绝妙的地方。
  
  2、 态度诚恳,化危机为商机。
  
  高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说,“在高露洁,我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”

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