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网络公关之新闻标题写作方法

浏览:/ 2017-06-04 00:54

 

标题制作的技巧表现在以下方面。

1.落笔实在,言之有物

实践中有些人受了“假大空”流毒,喜欢用一些内容空洞的标题,仿佛这才有气势,这是不足取的。1948年,华北召开了一次中等教育会议,新华社想发一条新闻一条社论,题目是《华北召开中等教育会议》,毛泽东把它改成了《华北中等教育会议决定改善中等教育的诸项制度》,现在看来,并非十分精当,但是它把“空”的标题落到了实处。

落笔实在,要求新闻策划人员善于将最具有新闻价值,而且最具有传播力的新闻事实“拎”出来,再现于标题之中。

2.片言居要,凝练精警

古人有“片言可以明百意,坐弛可以役万景”;“睹一事于句中,反三隅于字外”的说法,用来说明写作中表意的精当、叙事的凝练。新闻策划的写作如同此理。

如下面一个标题,本来新闻事实的消费观念并非初次见诸报端,但标题不错,有引人“看个究竟”的效果:

马寅初先生当年提出的“人口论”与当时“人多力量大”不符,而视为唱反调,《光明日报》后来为其平反,其标题为《错批一人,误增三亿》,十分精当,真可谓字字掷地有声,并且很有个性,堪称经典,令人难以忘却。

3.动之以情,引人读之

清人袁枚说:“作者情生文,斯读者文生情”,标题中有感情是可以取胜的。比较一下这两个标题:

后者是不用心的标题,前者用心用情,外行人读来也兴趣盎然,成功与高下毕现。

4.长于表现,疏于陈述

人类容易记住形象可感的事物,真切的、有声有色的、动感的东西是幼儿教育的常用方法,对于成年人来说这条规律还在起作用。有个写企业改进会风报道的标题就有点意思,比起“××企业改进会风”要好:

5.多用动词,粉饰务去

“一石激起千层浪”,动词就是标题里的“石头”,动词具有生动、活泼的因素。砍掉不必要的形容词、副词,多用动词,文章和标题会气象大变。

为什么要让标题“动”起来呢?因为新闻的本质就是变动着的客观事物,是一幅现时代的动态画,另外,生动的东西能够激发受众的想像力。

这些标题给人以活泼之感,如临其境,如闻其声,像一幅讽刺的漫画。

6.平易亲切,生活感强

在很多人的印象里,企业新闻似乎就应该总像是一个正规化、科学化的企业运作,西装革履、领带飘飘、庄重严肃,这是片面的。

标题中的平易亲切,往往表现在口语化、幽默清新当中。实际上,平易的标题、平易的新闻能更加有力地传播企业形象,使企业品牌的亲和力更强。

7.删繁就简,突出一事

标题要简短,一览才能无余。但是,往往一篇新闻要表达的意思很多,如果将要表达的意思在草稿上列明,或者打腹稿,发现有很多,这就是一个精心筛选和修改的过程。

筛选修改是一个相当重要的过程,清代诗歌有云:

爱好由来落笔难,一诗千改始心安,

阿婆还是初笄女,头未梳成不许看。

就像女人梳头一样,没有梳好不能让外人看见!古人写诗的严谨态度也是吾辈制作新闻标题应持的态度。

标题制作有一些原则值得我们记取,第一是“表达最核心的意思”,也就是说,抓住新闻的要旨,准确概括。千万不要让次要的东西淹没主要的意思,标题应当鲜明地指向你要表达的主要内容。第二是“次要的东西坚决舍弃”,从事广告的朋友一定知道,“定位就意味着牺牲”,实际上,新闻标题的制作也是如此,什么都想说,什么都说不清,等于没说。

具体的作法有:

(1)分散法,也就是让主题、副题、肩题、提要题承担不同的功能,减少主题的负担。

(2)节省法,也就是把可有可无的虚词去掉。有些人名或地名以及约定俗成的东西,在不损害愿意的前提下简化。

8.藏而不露,引人猜想

这种方法就是把要表达的意思在标题中藏起来,谜底在新闻内容里面。

比如,有一个新闻标题《××公司“小金库”大曝光》,这就引起人们的好奇了,莫非查出了什么问题不成?原来文章讲的是其信息库引来很多生意机会,并且信息分析预测准确,避免了许多经济损失,公司的人戏称为“小金库”。

新闻标题制作的具体方法和修辞的艺术,如比喻、比拟、移就、借代、衬托、模拟、示现、象征、对比、夸张、飞白等,请读者在平时注意阅读新闻标题,并仔细揣摩。

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