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网络公关新闻策划方法之包装CEO法

浏览:/ 2017-06-04 01:51

 

我们习惯于说“多宣传企业,少宣传个人”,殊不知,企业形象不会空穴来风,它是有载体的,而对于企业的理念、个性等因素,最好的载体就是企业的老总们。在现代企业中,企业老总除了是资本的拥有者或使用者、经营者以外,还是企业本身形象的“超级推销员”。我们说,微软没有比尔·盖茨,联想没有柳传志、杨元庆,海尔没有张瑞敏,在受众的眼里企业形象是不完整的。

这里的“CEO”,可以是企业的董事长、总裁,也可以是企业的总经理、常务副总,甚至可以是公关经理。总而言之,他们是公司方向的把握者、企业形象的代言人。

包装CEO的关键并非其外在视觉形象,它仅是因素之一,这一点与娱乐界是不同的。其原料来自于四者:观念、个性、经历、外在视觉形象。

首先观念是一个人的灵魂,企业家的观念则是一个企业的灵魂。一般来说,观念的包装常突出如下特性:前瞻性、新颖性、一致性。

前瞻性即经营企业有极其重要的战略头脑,他能够带领员工为明天而战。能够在平常的事实或者政策、行业环境中,或者在历史经验、国家发展史中,看到众人所没有发现的趋势与方向,并且将其运用在经营、投资与决策中。比如万科老总预测房地产的变化,搜狐老总提倡和预测注意力经济,等等,都属于此类。

新颖性,即是观点独出心裁,在人们熟视无睹的观念里,看出别的规律。比如,有的企业家提出,没有疲软的市场,只有疲软的人;有的企业家提出没有夕阳行业,只有夕阳企业,等等,都属于此类。

一致性即是这个企业家在长期内坚持一定的观点,不是一成不变,也不是变来变去。如果有变化,应该是有理由的。事实上,有的观点和做法都是对的,看你能不能坚持。错的观点坚持固然总是错的,但是对的观点不坚持也可能是错的。不过事物是发展变化的,今天对的明天可能是错的;在你的企业是对的,放在别的企业可能是错的。比如科龙总裁藩宁原来坚持“不熟不做”在长期内是发展的重要举措,而后来证明就是不合时宜的。长虹的倪瑞峰在很长时间内坚持“独生子主义”,即只做彩电,就是对的,根据情况的变化,后来做其他行业也是对的。

其次,包装CEO要重视个性的鲜明、一致性。在国内的企业家中,许多不同个性的企业家在我们脑海里已经形成鲜明的印象,展示了姿态万千的个性魅力:注重经营哲学、带有哲商气质的海尔老总张瑞敏,谋定而后动的联想老总柳传志,铁腕风范的长虹老板倪瑞峰,儒商风度的方正老总王选,对人文精神执著追求的王石,勤、信、智、诚的TCL老板李东生……他们都是通过言行来表现和积累个人魅力。例如长虹的管理,实行类似于军事化的严格管理,管理制度处处体现着对员工的刚性约束,长虹在市场营销上经常挑起价格战,资源战中对彩管垄断等,形成了这些总的印象。海尔的报道中,则有与日本企业家谈玄论道,崇尚中国先哲老子的哲学:“一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。”慈是以人为本,形成团队的凝聚力;俭是勤俭节约,决不奢华;不敢为天下先,则是指要老老实实学习,把企业建成学习型的团队,积攒实力,最终才能为天下先。柳传志则在《联想为什么?》一书中个性彰显,如定战略时,“谋定而后动”;企业人才吸纳时,“一层土,夯实,再洒一层土”,在《对话》栏目中阐述对中庸哲学的理解,等等。

文字是包装CEO的常用工具,因为文字是人类思想、观念、情感的外衣。老总自己动手写的文章不仅是企业理念的阐发,同时具有实务的特色,思想和情感都容易让人接受。另外,作为过来人的一些想法和做法也是最好的教科书,人们是欢迎的,具有很强的传播力。比如,步步高老总发表的《步步高“恪守本分”》,华为董事长任正非发表的《我在美国学到了什么?》,张瑞敏发表的《海尔是海》等。

再者经历也是一个重要的因素。松下从学徒做起,终成大业,人们更觉敬佩。有留学经历的张朝阳则体现着先进的思想和经营手法,人们对其的认识也更深入了。

图片对“包装CEO”也必不可少,目前企业有重文字轻图片的倾向,这是不对的。实际上,“相由心生”,相貌也是个性与气质一定程度的反映,图片是无声的语言,人们感性认识的大部分来自于视觉。当我们想起企业的总裁时总有一些难以忘怀的图片在我们脑海中形成定格:比尔·盖茨经常面带笑容,穿着比较休闲与随意,正如他企业的个性文化,充满生机和活力;柳传志穿着西服,微露其齿,体现出学者和长者的厚德与风范;杰克·韦尔奇则总是面带微笑,非常自信;作为策划人,“一向没正经”的叶茂中,在这个问题上却是正经的,他的图片中无论春夏秋冬他都戴着帽子,露出半只眼睛,这几乎成了企业标志。

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