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网络公关新闻策划之主题策划

浏览:/ 2017-06-04 01:52

 

各种资料信息已经在你的脑海里消化了,新闻价值捕捉到了,通过各种创意的技术,新闻的规模和影响力都提高了,你也形成了一些构想和概念。可是,这些构想都朝着不同的方向,或许有重叠,或许又没有。选择哪种构想?具体选择哪个方向?你掌握了种种资料,整合了企业的许多优势资源,积聚了许多能量,这些资源用什么来整合?积聚的能量找哪个出口?有了片片新闻的闪光,怎么撷取新闻最大的闪光?大主题与次主题它们的关系怎么来安排?这就是主题的选择和确定了。

新闻公关策划的创意是整个新闻策划活动的核心,而主题则是创意的核心,所以说,它是核心的核心。确定新闻策划的主题口号,真是苦煞策划人!犹如广告策划中的广告语,短短几个字,信息量大得惊人:利益点、目标消费者的定位,诉求策略、品牌或产品个性,与营销目标、传播媒体的结合,消费者的沟通技巧,时代精神与深层文化的唤醒等,均蕴藏于中!新闻策划会议假如开到这样一个阶段:一班各色人等,时而吵吵嚷嚷,时而一片死寂,时而冥思苦想、呆若木鸡,时而自言自语、念念有词,像精神病院没有关好门一般,十有八九是在确定主题了。

新闻公关策划的主题是指新闻策划活动中,联结所有的项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心,以音乐作比,它是一部大型交响乐曲的主旋律。《命运交响曲》、《黄河》、《梁祝》、《二泉映月》,或气势恢宏,或奔腾激越,或哀婉凄恻,它们为什么能给我们留下深刻的印象,就是因为它们色彩鲜明、风格独特的主旋律。为什么有的新闻策划活动容易引起人们的关注,给人留下深刻的印象?就是因为有一个鲜明、容易理解、传播力强、抓住人心的主题。比如,微软的“维纳斯计划”、三诺的“中国声行动”,还有一个公益性质的社会活动“希望工程”。

在新闻策划活动中,什么样的主题才算是好的主题呢?从创意来讲,感性一点说,是如下几条:

(1)响亮、有煽动力、震撼力。只有这样才能引起注目。当然也不是为响亮而响亮,也不是空洞、哗众取宠。

(2)有传播力、受众易理解、有亲和力。明明白白,意义就在主题上,不需要多余的解释,人们就会理解。要有传播力,所以主题的意义就要浅显一些,形象一些。主题不同于活动的具体内容,可以有些激情,有些诗意,少一点商业味。但是也不是说,就要有华丽的词藻,搞得美轮美奂。

(3)主题要紧扣内容。主题从本质上来说,是内容的外化,偏离了主题,一切都白搭。好的主题是内容的高度概括,是形象化、浅显化的表达。在这方面,我认为我们要向一些伟大的政治家学习。马克思主义、中国共产党的群众路线是高深的东西,但毛泽东却将之以“全心全意为人民服务”简单表达。国际政治与国际关系的外交路线,立足于自身国力发展,做好备战准备,不对外称强权,他只说“广积粮,深挖洞,不称霸”一句话,文化高深的领导干部理解,识字不多的老百姓也争相传颂。计划经济与具有中国特色的社会主义市场经济的利弊得失,经济学家写几本书都谈不完,而邓小平却用“白猫黑猫”给大家吃了一颗“定心丸”。

(4)要有个性,不能流俗。经过这么多的传媒轰炸,大众都有“视觉疲劳症”,太流俗的东西,已唤不起大众的热情,但也绝不能太生僻。

理性来说,对于整个策划活动,主题还要符合这些要求:

(1)正确性。主题所代表的观点应该是正确的,如果主题本身违反常理、违反科学、违反趋势,那后果是很难想象的。这一点十分重要。

(2)目标的一致性。整个策划活动都是为目标服务的,主题更应与目标保持一致。偏离目标的主题,会造成公众的错觉,误导公众,如果是这样,还不如无主题。

(3)实效性。打动公众心扉,切中公众心愿,取得社会效果和企业的回报,这是一个最重要的衡量标准。讲究实效,应该放在一个高度来认识。

(4)单一性。正如广告诉求不能面面俱到,新闻公关策划的主题也不能面面俱到,只应有一个主题。一个大型的活动中,可能有次主题,但不能喧宾夺主。

(5)整体性。主题一经确定,就应在整个活动“一以贯之”,不能半途而废。

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