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网络公关之新闻公关策划——凑热闹法

浏览:/ 2017-06-04 02:58

  社会上的热点,比如奥运会、希望工程等,本身就具有万众瞩目的特征,因而要善于发现和利用它,融入大的事业中,在众志成城的合力中呈现一份心力,从而折射出企业的一道明亮的风景来。这种往热闹的地方赶的方法,我们称之为“凑热闹法”。


“凑热闹法”是很多企业常用的办法,因此一定要在手段上、操作上有所新意,平中见奇,不然很容易落入俗套。下面是一个成功的例子。


案例4-2 乐华新闻策划,融势“世界杯”竞猜
1998年6月10日到7月12日,为期32天的法兰西世界杯无疑是全世界球迷的狂欢节。据有关数据预测,观看世界杯的中国观众将达40亿人次,而在40亿人次中,有近1亿球迷与64场比赛朝夕与共。爱好体育的观众一般是中青年,而且男性居多,教育程度与消费水平较高,是家电业一个集中的目标消费群,也是消费的主要决策者,潜伏着巨大的商机。一时间,各个借助“世界杯”的活动纷至沓来,在竞争激烈的家电业中更是好戏连台:康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”,创维的“刮刮股”,TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”,长虹的“98世界杯重奖贯长虹”……


由于乐华是一个新生品牌,品牌知名度有限,消费者对其内涵更是因缺乏深度传播而鲜为人知。四年一度,本世纪最后一场万众瞩目的“世界杯”大战,对乐华来说无疑是一次很好的机遇。


然而,对于一个新生品牌来说,品牌形象尚未丰满,选用直接的促销来获得认可率和认购率,有损害品牌发展的副作用,“饮鸩止渴”对乐华今后的发展不利,同时有限的广告和促销并不能向公众传达深度的信息。


乐华的策略是通过不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵,


将促销与新闻策划结合起来,用潜移默化的方式塑造一致的形象。世界杯期间,中央电视台拥有该场大赛的转播权,全程64场激烈的比赛和32期精彩的世界杯特辑节目——法兰西之夜,庞大的媒体网络、信息容量以及传播力正吻合乐华迅速推广品牌的需要。


林林总总的“世界杯”层出不穷,因此必须新颖、有创意、别出心裁,才不至于淹没在“世界杯”的海洋中。


“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”经过一番周密的策划终于登场:打破了单一的名次竞猜,共设“16强名次预测”、“亚洲队名次预测”、“精彩进球竞猜”和“比赛进球竞猜”4个竞猜项目;共设奖项21 780人次,奖品总额138万元,最高奖项(特等奖1名)32万元,创下了中国竞猜之最,32万元与32支球队巧妙地融合在一起。


4月23日,广州乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国最有价值球迷”的消息一传出立即引起了全国新闻媒体的强烈关注:中央一台《晚间新闻》和五台《体育新闻》立即予以报道,随后《人民日报》、《光明日报》、《中国电视报》、《中国体育报》、《解放军报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家新闻媒体也做了报道。继而,全国各地主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗?”、“32万大奖寻找最有价值球迷”、“32万奖球迷值吗?”等新闻报道。与此同时,乐华在《中国电视报》、《中国体育报》等几十家全国性和地方性媒体做了“预测卡”、“竞猜规则”的广告,168声讯台也开通了竞猜热线,中央五台《足球之夜》做了专门的专题报道介绍活动参加的办法。一时间,几种方式合计参与人数高达1300万人次。


因为谁也想不到克罗地亚的杀出,新闻媒体再掀高潮,“32万元头奖终成泡影”、“32万遭遇‘克’星,乐华竞猜全军覆没”,更有“32万元是否是一个骗局?”煽情之语撩拨人心。在整个乐华竞猜中,各媒体对乐华竞猜消息可谓是“穷追猛打”、“点滴不漏”。


尽管32万元遭遇“克”星,乐华公司还是在北京钓鱼台国宾馆隆重举行了颁奖晚会,沈宗韧等6位获奖球迷代表参加了本次颁奖。至此,乐华竞猜似乎已经画上了圆满的句号。


但是,乐华公司又出新招:“32万元无人猜中,乐华公司无偿捐赠给体育事业”,并于7月上旬和下旬两次在中央电视台、168声讯台和《人民日报》等各大媒体上向社会广泛征集“32万元捐赠方案”——32万结局由你裁定,并再一次设立各种奖项。最后,根据票数得出捐赠给女足的决定。11月27日,乐华在北京再次召开了发布会。

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