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网络公关之新闻策划的程序与创造性

浏览:/ 2017-06-04 03:46

  一个小说家在创作的时候,灵感的激发,有的来自于他的一段刻骨铭心的经历,如《挪威的森林》;有的来自于某篇社会新闻报道,如《红与黑》,就是来自于一桩桃色凶杀案件;也有的可能来自于他想到了一个很好很好的开头,对于这个开头的迷恋,使他不想放弃,非得写出一篇小说不可,而这么好的开头,总不能浪费在一篇平庸的小说里吧?于是他骚动不安,直到那个伟大的小说真的酝酿出来为止。还有更不可思议的是,有的就是在梦里有个缠绵的意境,一种难以割舍的情绪,他要找到一段故事、一群人物,来承载他的情结,然后一篇小说就诞生了。很少说,有人会完全按照小说的四要素,先搭好故事的情节,然后填充细节,然后,发生、发展、高潮和结局,一步一步……这样来构思他的小说的。


广告策划者也一样。广告书籍也有一套程序:营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析、目标市场分析,产品定位、诉求、表现、媒介、评估与监测。从实践的角度来看,真正按部就班地来策划的是不多的。也许你先看到了这一产品的独特卖点,怎么诉求、怎么表现就已经出来了,最后用一套分析来求证一下。还有可能,通过分析定位你觉得如果某方面的功能强化的话,对广告定位与诉求及表现将是极大的支持,然后,反回头来,企业将产品重新开发一下。也许你是先发现消费者的某些动向,平时储存在潜意识中,刚好碰到一个产品,它就是这一群体,就能用上。例如,我碰到过这样一个例子,有人偶尔听人谈起现在很多青少年(12~25岁)对腾讯QQ网站感兴趣,对它的吉祥物“小企鹅”喜欢得到了无以复加的程度。他刚好是以青少年为主要消费群体的寻呼机厂商,就想办法通过腾讯QQ品牌授权,把它用在寻呼机上,然后将此寻呼机定位成“网上寻呼机”,取得了很大成功,以至于后来行业里竞相模仿。


新闻策划也是一样,你可能是接受一家公司的委托,它有一个革命性的产品,然后你对产品进行分析,找出它的新闻亮点,然后看外部的政策环境等有没有可以利用的地方。也有可能企业的一种行为,本身具有新闻性,接下来是如何包装的问题。还有可能首先你看到了外部的政策环境,例如加入了“世贸”,反过来,你看看结合这一大事,有没有新闻可做。下一步再考虑发布的问题。也有可能是来自于媒体的提醒,他们要做个专题,媒体是定下来了的,大致的内容已经定了下来,你大可不必考虑,剩下的就是找素材的问题。


新闻策划的真正程序是交互的,实际上没有一定的模式,而程序本身的阐述却有着线性的特征,这就是新闻策划的矛盾性和局限性。


人脑比电脑的思维先进的地方,就在于它不仅可以是线性的,还可以是发散的、逆向的,甚至在一刹那间,所有的念头都冒出来,有集中的、有发散的、有正向的、有逆向的,可能还有它们碰撞的火花。经过积淀、筛选、过滤、发掘出可用的东西。我们论述的新闻策划程序,它总结的只是一些基本的,当然也是完整的思维过程。在实践中,有些程序你可以先跳过,然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含,只是你没有觉察而已。不要紧,作为初学者,你可以按照下面的程序训练,“戴着镣铐跳舞”,熟悉此道者,“得意而忘形,得鱼而忘笙”,请忘记它吧!

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