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美军如何规范社会化媒体行为

浏览:/ 2017-06-04 04:56

  2008年成功帮助奥巴马获胜,2009年初轰动助战以色列,基于web 2.0技术的微博、维基、播客、BBS论坛、社交网络和虚拟社区等社会化媒体在政治传播、军事传播领域已初显公关威力。2010年后,美军国防部的社会化媒体进程明显加快了步伐,打造国防部2.0,领跑e时代的政府公关,成为美军社会化媒体对外传播应用的新方向。
1.纠结中前行
美军公共事务即军队公共关系,指面向国防部外部和内部公众进行的公共信息(或称媒体关系)、指挥信息(或称内部信息)和社区关系活动。倘若用一个词来形容美国军队与媒体的状态,那就是“矛盾”——保密与公开的矛盾。随着具有鲜明“自媒体”、“我媒体”特征的社会化媒体的出现,加之美军成员积极主动地参与其中,这一矛盾的对立范围就无限扩大了,美军在面对这一永久性矛盾时表现得难以定夺。
2004年,大兵科比·布泽尔开博记录“我的战争”,成为“士兵博客之父”。2005年全年,“士兵博客”由200升至1000多个。2006年,视频共享网站YouTube让视频上传、搜索和链接更为简化,标有“美国大兵造”的血腥作战视频,带着激烈震撼的金属音乐扑面而来。对于“士兵博客”、“士兵视频”现象,美军官方表示现有相关政策遵循《信息自由法案》,视频上传本身不违反政策,核心原则就是不涉密、不涉及平民伤亡和低级趣味。然而,大量“军方”视频、文字给作战保密带来的严峻挑战还是让作战部门高度警惕,放任自由的社会化媒体给美军形象带来的威胁,也令公共事务部门心存隐忧。
2007年5月7日,陆军部发出一纸禁令:士兵在互联网发布资讯前,要向上级报告接受审查,个人博客网址也要备案。如公开敏感信息,将受到违抗合法命令的指控。一周后,国防部颁布新的管制政策,其全部计算机和网络将在全球范围内禁止登陆YouTube、MySpace和其他11个流行社会化媒体网站。五角大楼在YouTube上开设美军官方频道,由专业摄像师上传视频进行正面宣传。一年半后,2008年11月,美军高调推出自己的内部影音分享社群TroopTube。不出一年,2009年8月,美海军陆战队官网新闻又透露,该部将全面禁止所有社会化媒体网站,国防部正在考虑在全军范围内采取此举。仅一个月,美军公共事务部门却表示要出台鼓励使用社会化媒体的政策。之所以如此摇摆不定,是因为美国军方隐约意识到了社会化媒体潜在的形象宣传实力,在面对作战安全和网络复杂性时,又难以摆脱对新媒体封、堵、卡、捂的传统传播思维。
影响美军社会化媒体政策走向的原因还有:越来越多的高级军官和国防部领导也频频触网,利用社会化媒体平台实现信息共享、收集信息反馈,弥补传统媒介渠道的不足。如国防部一级就有国防部长盖茨的Facebook和参联会主席迈克尔·穆伦的Twitter,后者追随者多达3300余名。非洲司令部司令威廉·沃德在领导层中最早开通了连通外网的博客“非洲司令部对话”,开放评论反馈与网民互动,最大限度地向全球公众阐释“反恐和人道主义救援”的宗旨。中央司令部司令戴维·彼德雷乌斯的Facebook拥有粉丝6250人,对评论采取不过滤、可贴图的态度。
空军社会化媒体运用实证调查的直接成果就是2009年4月推出的《新媒体与空军》手册,用于指导空军社会化媒体应用。国防部、各军种部均在积极召开相关研讨会、座谈会,邀请军内外新媒体专家畅所欲言,寻求对策。由国防与政府推进学会(IDGA)主办的“国防部与政府的社会化媒体:新媒体战略的创新与发展”会议集聚了国防部和政府新媒体政策决策层关键人物和公共关系、IT、网络传播、新媒体业界专家,会议相信“现在是开启高效社会化媒体战役的最佳时间”。会议指出现今军事传播领域的当务之急,就是必须改变目前的组织文化和对互联网的态度,培育“网络交往文化”,积极拆除与公众之间的屏障,建立持久的相互关系。
2.实践中创新
实践层面,国防部及各军种部“八仙过海,各显其能”,包括培训公共事务专业人员的社会化媒体素养、规范相关回应程序;尝试向官兵普及社会化媒体常识、游戏规则、运用技巧,教会他们生动讲述军队的故事;推荐倾向于军方或为军方认同的社会化媒体网站、博客榜单、YouTube频道、Twitter账号、Flickr空间;吸聚美军用户齐心协力重点打造美军YouTube频道、空军维基通道、陆军Flickr、驻伊多国部队Facebook等官方社会化媒体平台;另辟蹊径在国防部防火墙内组建Milblog(军事博客)、TroopTube(军队视频)、Milbook(军队社区)等军版社会化媒体来加强自身组织传播和社区建设。
目前已然奏效的举措是全新改版的国防部网站,它在功能上更专注于实现新闻、图片、视频的各类社会化媒体链接和转引,无形中扩大了传播半径。最为直观的可谓胡德堡枪击事件,军方通过嵌入社会化媒体建立自有危机传播平台,积极引导基地官兵的社会化媒体舆论,有效解决了传播混乱引发的次生危机。
美国军队运用社会化媒体开展对外传播的渐进性认知和全新性尝试及其可能产生的影响,得到国家、政府、军队的高度关注。德堡枪击事件,军方通过嵌入社会化媒体建立自有危机传播平台,积极引导基地官兵的社会化媒体舆论,有效解决了传播混乱引发的次生危机。
美国军队运用社会化媒体开展对外传播的渐进性认知和全新性尝试及其可能产生的影响,得到国家、政府、军队的高度关注。

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