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微博公关处理网络危机

浏览:/ 2017-06-04 05:46

        说起危机公关,经过微博这三年来的发展,很多企业都在不自觉中利用了这一功能,最多的情形是通过官方的微博发表对某些企业负面消息的直接公告。这种公告很容易随着危机相关的话题带来的高传播性得到迅速传播,而且从评论中企业也很容易看到用户的态度、倾向以及反映的问题。在实际操作中,企业往往忽视了微博信息交互性的特点,还把它当成企业的免费公告板,       发布一些语言生硬、态度傲慢、推脱责任的公告,这样的“官腔”发布,在企业官网造成的影响可能还有限,但在微博上,用户往往不仅完全不买账,甚至可能引来更大的对企业反对和抵制的浪潮。企业发布公告信息的同时能够迅速收到用户密集的反馈,这种信息交互机制对企业来说是一把双刃剑。企业把握得好,可以从反馈中改正自己的不足,及时做出反应减少负面影响。然而企业如果还停留在过去的互联网1.0信息单方面发布的单极话语权时代,尤其是很多大型企业,习惯了强势的态度,很容易通过微博引发二次危机。
      2011年年底,国家质检总局公布了蒙牛公司产品具有强致癌物黄曲霉素M1超标140%这样一个新闻,相关的话题迅速登上了新浪微博的热门话题排行榜,各种相关的讨论几乎挤爆了微博的页面。然而,蒙牛的微博营销却只是发布了一份官方的公告,公告中蒙牛声称问题在于饲料和奶源,但是对其来源暂时无法追查。虽然蒙牛在公告中道歉,但是提到整改措施,完全是应付式的官腔,毫无针对性,也没有可操作的细节。这样的公告在微博公关平台招致了用户空前一致的批评和抵制,造成了危机的进一步蔓延和发展,微博公关上先后诞生了很多和蒙牛针锋相对的有影响力的账号,给蒙牛造成了巨大的损失。造成这种结果的本质原因是蒙牛没有遵循危机公关的五项基本原则,没有承担责任和积极赔偿的具体措施,加上对微博平台的错误使用,企业官方微博不仅没能向用户解释和传达好企业发生危机的前因后果、整改措施、赔偿手段等用户关注的内容,反而成为了危机进一步蔓延和传播的平台。从这个例子其实我们可以看到,越是知名的大品牌、大企业,越是需要在微博上慎言慎行。
       当然,微博在危机公关方面作用的体现不仅仅是传播力,作为一个信息平台,如何面对和解决危机关键还是在于企业所应有的态度。通常来说,企业发展到在微博公关上进行危机公关这一步,实际上已经意味着企业之前就出现了问题且没有得到及时的控制和解决。因此,通过微博的信息收集,使用微博检索工具、检索组件,时时刻刻对企业品牌、产品和相关的话题进行监控,可以建立一个日常的监测预警机制。一旦在微博上发现和企业危机相关的负面信息,应及时向涉及的具体部门和人员报告,找出问题的根源,快速检索相关留言,了解情况后迅速通过私信等私下单个沟通的方式联系相关用户,力求找到信息最初的发布源头,直接解决问题。切不可贸然进行回复或者发表声明,造成事态不受控制的扩大化,给危机公关带来适得其反的效果。

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