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网络公关 营销需要“炒作”

浏览:/ 2017-06-04 05:48

  营销是一个组合资源配置、人力资源以及各基本要素的系统工程。在整个市场营销活动的运作体系中,新闻策划是整个营销活动中的重要一环,扮演着不可忽视的角色。但是,它也只是一个战术的、局部的要素,因此,任何夸大其作用的言论都是不可取的。


不同的企业产品类型对于营销沟通组合的相对重要程度不同。产品类型在这里主要是指消费品市场还是产业产品市场(比如日用消费品,直接由消费者购买,它属于消费品市场;而高端的大型软件,比如专门用于银行的交互系统,它属于产业产品市场),图1-1是《哈佛管理全集》显示的新闻策划在不同类型企业的相对重要程度。

广告一直是消费品市场的主要沟通手段,而直效行销(人员推销、DM等)一直是产业市场的主要工具,销售促进则具有同等的地位。
广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面,效益比直效行销好;在促进购买者对企业和产品了解方面,广告的成本效益最好,直效行销次之;购买者对产品产生信任则很大程度上受直效行销人员的影响;而订货与否与订货多少则主要受推销人员的影响。

值得关注的是,新闻报道(新闻策划)在两者当中都居于重要位置,而一个观念要被颠覆:新闻策划在消费品市场中才重要。国内目前的情况确实如此。但是,看看西方营销专家的总结就知道:新闻策划在产业市场中也重要,而且比消费品市场更重要。


在市场推广的不同阶段,新闻策划和其他的营销沟通组合在完成营销目标、沟通任务时,单位成本支出效果不尽相同,因此需要营销经理在处理这几者关系和分配营销费用时也不相同

值得注意的是,在这几个阶段中,新闻策划始终占据重要的位置,而在建立知晓、促进了解方面则发挥着巨大的作用。这也是在企业营销实践中,新产品上市期间多运用新闻策划这一手段的重要原因。但是,在其后的信任与订货中,新闻策划的效果慢慢减弱,不过相对而言,其成本效益却是很高的。


不同的产品市场生命周期这几种手段的运用也有所不同

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