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网络公关营销传播的新思维

浏览:/ 2017-06-04 12:03

 

看电视的时候,会发现电视频道越来越多,人们的注意力是那么得稀缺;看报纸的时候,会发现报纸的版面不断扩展,人们的阅读深度是那么得有限;去书刊亭挑选杂志,会发现杂志的种类五花八门;网络媒体更是精彩纷呈,各种各样的网站层出不穷,每个网站的信息容量在不断扩容……这一切告诉我们,人们面对的信息已进入海量时代,而我们的注意力却越来越稀缺。正因为这种稀缺,希望通过大众媒体把一条信息有效传递的“难度”和“偶然性”已经大大提高。在传统的媒体环境下,或许“一呼百应”只要上电视就可以实现,但是随着媒介数量的增加,上电视“一呼百应”广而告之的时代已经一去不复返了。

要破解传统媒体遇到的传播障碍,我们不仅要挖掘传统媒体的传播潜力,而且要从新媒体中找到创新性的传播新思维。目前中国的网民规模已经超过4亿,而在中国网民群体中,35岁以下的年轻群体占绝大多数。年轻群体是许多品牌的主力消费市场,因此如何与他们沟通,如何有效把品牌营销信息传递给他们,必然对他们的网络行为有一个深度的理解。比如网络游戏、网络搜索、在线视频、网络购物等。只有对他们行为具有深度的了解才能和消费者站在同一个平台上对话。本书正是基于这样的前提而写的,它对年轻态品牌在新媒介环境下的营销传播具有重要的指导意义。

聚合营销,是通过网络平台聚合“碎片化”的受众,也是通过网络整合营销传播策略聚合“分众化”的细分市场。新媒体特别是网络媒体的发展,网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息,为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”、聚焦受众的注意力,就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。

整合网络公关传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代,网络整合营销传播已被提到最重要的地位来考虑。所谓网络整合营销传播就是以品牌价值为核心,以品牌策略为导向,线上线下结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,再通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视等)是整合营销传播的端口,网络平台是网络整合营销传播的整合平台。这种认识,我认为符合未来品牌营销传播的趋势。

目前“碎片化”的媒介和“分众化”的受众提供了“聚合”的策略。“碎片化”、“分众化”已经成为目前媒体生态的真实写照。媒介作为信息传播的载体,媒介环境的“碎片化”和“分众化”必然导致的结果是品牌与消费者之间的对话越来越难,甚至品牌“邂逅”消费者的机会都越来越少。在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。本书认为通过网络整合营销传播可以把各个“碎片化”的媒介和“分众化”的受众串联起来,从而达到“聚合受众”而形成规模市场的目的。

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