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什么是网络公关整合营销传播

浏览:/ 2017-06-04 12:03

 

网络公关整合营销传播(Network Integrated Marketing Communicatione-IMC)就是,以品牌策略为导向,以创意为核心,线上线下相结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。

其中线上线下的结合是手段。受众已经很碎片化,面对细分的市场,必须以“长尾理论”为指导,多维度品牌传播渗透,通过线上线下的结合,把品牌信息的传播触角伸向各种媒体接触习惯的受众,尽管有的媒体的受众面很微小,但是聚合起来也是一个很大的市场。让品牌传播活动成为激发受众参与为导向,为网络平台聚合品牌传播效果服务。

比较起来,传统整合有效传播主要是资源的整合,内容的整合,以达到“一个声音说话”,建立一致清晰的品牌形象。新整合有效传播主要是媒体的整合,多媒体的配合,受众互动参与的整合营销传播模式。


目前的市场环境,20%的核心市场已经是红海市场,而且这个大众市场正在瓦解,而80%曾经被忽视的市场中隐含着巨大的商机。

AIDMA相比,基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式的要点是,渴望和记忆被更加广泛的搜索取代,并且增加了信息的分享环节(口碑扩散)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集,以及产生购买行动之后的信息分享,作为两个重要环节来考量,对我们把握数字化时代的营销特点是具有启发意义的。

面对碎片化的受众,品牌整合营销传播就是以“长尾理论”为理论基石把碎片化的受众聚合到网络富媒体平台,通过网络平台的富媒体广告、互动参与等实现品牌与消费者的“交心”。

跨媒体传播:聚合长尾手段

所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的发布与互动,它至少包含两层涵义:其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合,其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。

跨媒体传播的价值提升源动力是媒体之间的交叉传播与整合互动。因为每一类媒体都具有其传播特色和优势,但也有不足之处,而且在受众碎片化的时代,每一种媒体覆盖的受众面有限,所以不同类媒体间的交叉与互动缔造了整合传播的超级影响力。电视媒体是当今影响力最大的媒体,是媒体营销这个“多米诺现象”中的第一张最关键的骨牌,能否形成排山倒海的传播势力,这张牌是关键。但是,网络是信息传播速度、广度、深度最具有优势的媒体,而且又是表现形式最为多样化的媒体,其在媒介组合中的地位也正在日益提升。

交互性强、交互性是网络媒体的最大优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,用户只要具备上网条件,不仅可以随时获取他们认为有用的信息,并且在获取的程度上也可以做到更加深入和全面。

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