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网络公关整合营销传播:碎片化受众的聚合

浏览:/ 2017-06-04 12:04

 

在传统市场营销环境下,大众和消费者是不加以区分的,因为“所有的大众都是企业潜在的消费者”。但是随着社会的发展,消费者的需求开始呈现多样化的趋势,因此普通大众越来越反感那些干扰他们正常生活的商业广告,而真正的潜在消费者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息。因此企业传统的营销传播行为没有对普通大众和真正的潜在消费者进行区分。

大众市场的“碎片化”也要求企业的营销传播活动参去“分众化”的市场策略;新媒体的发展,为个性化的受众信息需求提供了极大的便利;普通大众和真正的潜在消费者之间对品牌信息需求的差异,也要求企业的营销传播行为进行有效地调整。

对于社会大众,品牌营销传播行为只需要非常简短的语句和精炼的画面,进行形象的传播。对于品牌真正的潜在消费者,应该在形象传播和信息告知的基础上进行深度信息传播。也就是采用传统媒体和促销方式实现品牌信息的广泛告知,实现品牌营销的广度;通过网络新媒体实现品牌信息的深度演绎,实现品牌营销传播的深度。网络整合营销传播就是对品牌营销传播的广度和深度进行整合。

网络公关整合营销传播是以品牌核心价值为核心,以品牌策略为导向,线上线下结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口,网络平台是网络整合营销传播的整合平台。

在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。

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