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网络营销整合营销传播的基点

浏览:/ 2017-06-04 12:05

 

网络整合营销传播的基点由市场细分、消费者洞察和品牌挖掘3个部分组成。通过市场细分致力于挖掘与品牌最为契合的目标消费群体,解决信息传播“对谁说”的问题;消费者洞察则是挖掘受众与品牌的契合点,根据受众的心理采取最为有效的诉求策略,解决信息传播“怎么说”的问题;挖掘品牌“与生俱来的戏剧性”,解决信息传播“说什么”的问题。

市场细分

美国学者华克·史密斯和安·克拉曼通过对不同时代的消费者价值观的调查,提出了时代营销理论和策略。该理论是在整合营销传播的理论基础上,根据市场细分的原则,探讨不同时代消费者的特征以及结合形成消费者特征的原因,并给出了“时代营销术”。他们认为:消费者因出生和成长的时代背景不同,有不同的价值观和生活方式,形成不同的消费观念和消费行为特征。唯有了解消费者所属时代潜藏的价值观所形成的消费动机,才有量身定做的产品、服务,并能沟通出他们的需要、兴趣和渴望。

在中国,时代的变化对消费者的影响也极其深远,改革开放对消费者价值观、生活方式各个方面造成了根本性的影响;信息技术的发展对人们的生活方式和信息获取习惯同样产生了巨大的影响。

根据CNNIC24次《中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民的主体仍旧是1039岁的群体,这一网民群体占到中国网民的将近80%,网民每周上网时长为18小时/周。

网络整合营销传播的目标受众就是出生于改革开发时期,成长于信息时代的中国新消费者群体。

消费者洞察

随着社会的发展,“新消费者”这个群族开始浮出水面。美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在其专著《新消费者理念》中首次提出“新消费者”的概念,他们认为“新消费者是独立而个性化的消费态度,希望参与市场和销售的愿望以及对市场的明确关注结合在一起的群体。”

新消费者的价值观主要表现为:在传统与现代之间的平衡上寻找升腾;他们的人生态度已经由单一走向多元,从多元走向立体;一些中国传统道德规范在新消费者身上依然存在,对传统价值,他们持扬弃的态度;但更符合人性、个性的价值观也正在他们身上建构;他们有强烈的升腾和自我实现的愿望,他们一方面感到强大的压力,一方面对未来充满信心。长远目标和现实利益都较为务实;“消极自由”成为了他们处理人际关系的准则。

网络的作用已经发生变化,对新消费者而言,网络不仅仅是信息传播的渠道,而正在渐渐成为他们的一种生活方式;电视等主流媒体在新消费者中的影响在逐渐减弱;新消费者媒介接触多样化。

新消费者的消费特点是:在消费中注重感受,看重消费过程带来的愉悦感和安全感,同时他们在消费中也表现出新现实主义的消费特征,消费理智,但不保守,即有强烈的消费愿望也对消费带来的压力持谨慎态度。新消费者的消费形态是感觉消费形态,追求消费的便利、舒适、个性和时尚,消费更多的是为了他们精神的愉悦和感觉的满足。

新消费的品牌态度表现为:有强烈的品牌意识,在选择是愿意考虑品牌,并且选择理性实际,注重感觉;在获取品牌信息的渠道上,人际传播构成了对大众传播和大众营销的削减,传播合力强的品牌更容易被他们认可;在品牌个性的认可上,有明确品牌个性、传播一致的品牌更能迎合他们的胃口。

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