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利用网络营销:聚合长尾的平台

浏览:/ 2017-06-04 12:05

 

在网络公关整合营销传播中,网络是平台,是实现品牌信息传播致效的核心平台,通过各种媒体的组合应用,激发受众的参与兴趣,网络是聚合受众参与品牌营销传播活动,达到品牌营销传播的平台。

品牌营销传播网站是整合有效传播的基础。商务网站由于具有方便、灵活,不受任何环境、地域、时间、容量限制的特点,逐渐成为企业营销信息展示主渠道和主窗口。于是,企业纷纷开始创建自己的营销或商务网站,将网站演变成为企业展示其产品特点和营销策略的主窗口、主渠道,并依托商务网站和网络媒体来施展营销策略传播。

网站最重要的功能为产品展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解,企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息,即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。

在网络整合营销传播跨媒体传播体系中,网络是聚合传播效果的平台,其他的媒体只是向受众提示和告知,而网络是品牌传播致效的“临门一脚”,由此网站的形式以及互动参与的模式是传播致效的关键。

品牌DNA:网络整合营销传播的内在支撑

品牌策略是内在支撑,品牌策略以品牌DNA为核心,为各个碎片化的细分市场提供一种基本价值和品牌理念。传统的整合营销传播以统一的形象,“一个声音说话”为内在支撑,而网络整合营销传播以“品牌DNA”为内在支撑。

正如DNA构造了“人之为人”的逻辑一样,品牌DNA也构造了“品牌之为一个真正品牌”的内在逻辑。一个真正的品牌必然是一个有着某种共同特质的人群数据库,而品牌DNA则是品牌这个人群数据库的有着“某种共同特质”的东西。

品牌DNA,就是品牌的核心价值观,是品牌与生俱来的戏剧性,品牌DNA决定了品牌的核心理念。尽管随着时代的发展和市场的成熟,品牌的核心价值观的演绎方式要与时俱进,而且针对不同的人群有差异化的表现,但是品牌的核心理念还不变的,是永远要坚持的,是维系消费者和品牌关系的核心维度。

品牌DNA作为品牌的核心价值观,昭示着消费者与品牌之间的独特关系,是基于消费者心理洞察和品牌差异性之间的有机融合。所以品牌DNA的挖掘主要基于:消费者心理的洞察和品牌本身差异性的挖掘。

消费者心理的洞察是建立品牌核心价值观的客观依据,洞察消费者的心理和行为特征的深层原因,然后用一种舒缓消费者内心冲突的方式得以阐述,从而引发消费者心灵的共鸣。消费者的心理共鸣是消费者接受品牌的重要基础。例如,海尔的核心价值观是“真诚”,宣传口号是“真诚到永远”,海尔的核心价值观是基于让消费者产生信赖心理这个基点而发展出来的;诺基亚的“科技以人为本”;沃尔沃的“安全”以及宝马的“驾驶的乐趣”无一不是基于消费者心理洞察这么一个科学基点。

所以网络整合营销传播就是找到品牌DNA,通过跨媒体组合传播和受众互动参与,保护品牌DNA的健康发育,塑造完全受众导向型的品牌。

互动参与:网络整合营销传播致效的基点

互动参与是新整合有效传播致效的保证,富媒体是新整合有效品牌诉求的主要方式。互动参与是网络时代受众信息接触和消费的习惯,而且品牌是建立一种品牌与受众之间的关系,那么整合营销传播活动就是通过受众的互动参与,形成品牌体验,建立受众与品牌之间的关系。

跨媒体组合是传播品牌信息或者整合营销传播信息的渠道,目的是让受众参与品牌整合营销传播活动。只有受众的互动参与体验才是品牌传播致效的关键。

在体验经济下,消费者更加注重在消费过程中甚至是在企业生产过程中所获取的“美好体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是美好的、不可复制的。

所以让受众参与体验,让受众在体验中互动是网络整合营销传播致效的关键。在受众互动参与的基础上进一步实现品牌体验的分享和品牌体验的扩散传播。

网络整合营销传播的目的就是基于Web 2.0平台的运用和品牌DNA的挖掘,通过网络营销策略的应用激发受众的体验参与,建设完全受众导向型的品牌,从而达到品牌建设和市场维护与开发的终极目标。

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