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互联网巨头都在卖什么人设?一张Public face胜万千公关

浏览:/ 2017-07-20 17:38

 

承认吧,这是一个需要活在“人设”里的时代。某种程度上,人设为我们提供了行为的合理性和正当性——被塑造的人格部分,将按照一个预设目标“展示”给观众。

不管你愿不愿意被装进套子里,有一部分人,因为所处位置而早已成为代企业发声、为自己代言的“Public face”。

他们,不管是经典黑T牛仔裤的乔布斯,还是永远一副学生模样的扎克伯格;或者还有不知疲倦的“钢铁侠”伊隆·马斯克,又拽又酷的埃文·斯皮格尔,已然将个人品牌化、品牌个人化,他们本身,就是产品的一部分。

社交网络为这些大佬人设铺就了传播通道,但我们好奇的是,Public face究竟如何成型、如何被感知?人设之于企业的公关与现实意义又是什么?

大佬人设如何形成?

Public face = 传奇+天才+偶然性

在遍地是天才的科技圈里,名校出身早已是人人标配,中途辍学创业也屡见不鲜。作为人设教科书,乔布斯成功地让果粉们对他建立起了无上的崇拜,也对后人有着启发式的重要意义。想要打造超级人设,新一代的科技巨子们应如何从个人经历、性格特点里找出突破口?

亚马逊的创始人&CEO杰夫·贝佐斯

以COOL作为人生关键词的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos),就找到了一条稳妥的人设道路:神经质地大笑、暴君式咆哮、冷血地对待人力资源都远近驰名。

《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》中关于COOL的语录

在他的影响下,亚马逊的公关画风也是出了名的COOL,被称为“亚马逊的柏林墙”:这位CEO会亲自拿起红笔,在新闻稿、演讲稿甚至产品说明上,删去所有他认为不重要的字句,只为给外界传递删繁就简的信息,被总结为“贝佐斯的传播理论”(the Bezos Theory of Communicating)。

SpaceX创始人,特斯拉&PayPal联合创始人伊隆·马斯克

而被誉为钢铁侠原型的伊隆·马斯克(Elon Musk),就完成了一系列世人眼中不可能完成的任务。他创立了许多著名的公司,涉及的领域包括汽车、太空技术、储能技术、快速轨道交通甚至外星球殖民(惊呆.jpg)等等。

像热衷于研发新科技、利用高科技武装自己的钢铁侠那样,马斯克认为人就应该像电脑一样,身体和大脑是这个人的硬件,学习知识只是“将新信息和算法下载到大脑”那么简单而已。就连导演Jon Favreau在拍摄《钢铁侠》时,都把小罗伯特·唐尼送到SpaceX的工厂,让他去找Musk聊天,从他身上感受钢铁侠的气质。

Snapchat的创始人&CEO埃文·斯皮格尔

作为90后鲜肉,飞扬跋扈的埃文·斯皮格尔(EvanSpiegel)就在一帮硅谷大佬中杀出了重围。Snapchat火遍欧美,怎么新颖时尚怎么来,这一切都离不开背后那个爱玩爱炫的顽劣CEO——出身富贵之家、拒绝Facebook收购、屡爆低俗负面、迎娶维密超模……一系列标签让他备受争议的同时,也得到了极高的曝光率。

斯皮格尔本人的大红大紫,或许正昭示着陈旧设定的没落:成功人士拥有的过于权威、完美的英雄式出厂模板很难奏效,相反,人物形象更丰满、更娱乐化的CEO,反而使人耳目一新。

这样的“画像”背后,或可窥见权威形象的某种变迁——人们固然会在英雄的功劳簿前望洋兴叹,然而在碎片化的社媒时代,娱乐式的人物似乎更容易引爆话题点。

如何经营人设?

个人风格+团队化运作

团队化运作

近来越来越懂得经营自己Facebook主页的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),幕后其实有一支12人的公关团队帮助其打理账号,其中包括了著名的摄影师Charles Ommanney为他捕捉珍贵瞬间。

除了日常的斟酌推文、清删负面、回应评论之外,这支团队还试图将小扎的个人形象和Facebook的公司形象进行更巧妙的结合,不仅发布公司业务相关的信息,也会有小扎的私人生活动态——从女儿学步的第一步到妻子的新帽子,各种生活点滴都被放到他的官方主页和粉丝分享。

扎克伯格的Facebook个人主页

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