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《揭秘:房龙网如何成为房地产网络公关老大》

浏览:/ 2017-07-20 17:38

 

  网络公关,又称2.0公关、网推、全媒体整合公关、社会化营销。所谓的网络公关,是利用目前的所有的网络平台乃至全媒体平台,对高质量舆论信息进行释放。也包括了舆论监控、处理等一定的功能。其整合的平台除了大家贯知的门户网站、微博、微信、论坛、EDM等外,甚至包括了专刊、平面和短信。更深度的应用也有专题及微活动、微对话、点评团等大量不同的衍生形式。

  2010后,网络公关正在成为营销领域最有力的方式之一。相比较与电视、平面甚至网络而言,优质的网络公关策划的投入和产品拥有巨大的性价比优势。自媒体的微博和公众化的微信加入网推,又给这一营销方式的热度“火上加油”。

  和广告一样,在房地产领域,网络公关有其不同于一般快消品和3C的特殊和专业执行方式,因房地产客户具有数量大、精准度高、需求范围锁定、区域固定、感性度高等消费决策特质而有独特及专业化的运作方式。

  在房地产网络公关领域,房龙网作为一个有媒体平台的网络公关专业服务商,一马当先。成为包括万科、保利、金茂、中铁等众多一线房地产品牌的指定服务商。其根本原因在哪里?

  像媒体一样“思考”,以网推“面式”释放

  造的是“新闻”

  房龙网对外强调最核心的是其媒体属性,即,以一个媒体的视角来制造舆论。常规地产网推公司制造的基本是软文,房龙在此基础上,以媒体化的身份定位,更多制造了大量的新闻和选题。包括制造具有市场热度又深度植入楼盘的新闻。例如《**湾区国际化运动再造青岛“金角”》《2012北京楼市:刚需主场下的“买房经”》,而这些新闻又巧妙的植入对楼盘产品的诠释、市场影响力的诠释、领袖地位的诠释,或是将楼盘作为样板或典范进行深度植入。这样的新闻,具备了比软文更高的多的阅读量,更强的多的楼盘认可度建立。

  放的是个“面”

  与常规媒体不同的是房龙网新闻的释放方式。目前,无论是报纸、杂志、网站,任何一个舆论或新闻的释放是一个“点”,即在本媒体进行释放。而任何一个重要的舆论(新闻),房龙网则是以一个面的方式进行释放:在三大房地产网站,数十个门户网站进行新闻释放;在微博以特别策划微博稿方式释放转发;在微信以专题释放;在论坛以特别改编的眼球性分析释放;针对精准业内数据库以新闻短信、EDM进行释放,甚至整合了大型专题、专刊、出书、媒体互动等综合的方式。这就使核心舆论释放的费用大大降低,而传播效果大大的增加。

  有质更重“传”

  有一个诡异的现象,特别值得我们关注:现在媒体都开始注重写软文,而房龙恰恰开始注重写新闻(虽然本质还是植入了楼盘的软文)。由于对舆论的专业化要求,房龙网对新闻的理解也远远超越目前常规的媒体,尤其是网络和报纸,仅有地产杂志可以值得一拼。而又由于对舆论的策略化要求,房龙网系统研究什么样的新闻是买房人特别爱看的,怎么样的新闻关键设置又是百度搜索可以排在买房人热搜结果的前列的等等,使每个舆论既有质量还有传播力。

  基于“置业决策链”的舆论策划

  基于买房人置业信息获取的习惯和判断的习惯

  目前,在绝大部分的开发商以及网推公司的心中,网推的作用是制造热度、释放舆论、应对负面。因此,经常会专注于一些“自娱自乐”的网络推广和“软文满铺”的网络推广。对楼盘销售和地产品牌的作用有点像一个路人在隔靴捎痒。实际的推广效果很弱,更像是网络维护。

  而又有些网推服务商把舆论炒作的效果神化,甲方对舆论炒作的社会影响力过于期望。而现实是,绝大部分舆论炒作没有引起社会关注,即便引起了一定的社会热度,又仅有极少部分是真正影响到了买房人和业内人士。

  据悉,在房龙网的策略中,热度、释放和负面甚至炒作都属于基础服务。而房龙网更注重的是基于买房人的置业决策链和地产业内好评舆论的策动。所制造的舆论必须能够精准影响到买房人或地产业内人士。

  即买房人如何发现楼盘,形成看房意向。买房人如何从信息中评价楼盘,进行比较。买房人如何感知楼盘的影响力和价值力,并进行置业最终判断。而买房人又在通过哪些渠道获得置业决策信息。

  十度舆论方向影响不同的发现及决策阶段

  以置业决策链的方式形成了房龙网本身的十度舆论规划:1度,市场热度类、2度,专家解析化舆论、3度,话题制造类舆论、4度,实录观察类舆论、5度,买房人想知道类舆论、6度,楼盘市场影响力结果舆论、7、比较及借势类舆论……

  这些舆论类型,各自在决策的不同阶段,影响买房人,并配合应相适合的渠道。

  既是全媒体释放整合,又是营销资源整合

  从全媒体释放到全媒体整合

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