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网络公关案例分析,从霸王洗发水事件对你有何启发

浏览:/ 2017-07-29 09:24

 

  在现今,企业出现某些危机并不奇怪,而我们 立克 危机公关公司 所关注和探讨的不是企业为什么会出现危机,而是要探究为什么在同样的市场环境及危机面前,有的企业可以镇定自若

  在现今,企业出现某些危机并不奇怪,而我们所关注和探讨的不是企业为什么会出现危机,而是要探究为什么在同样的市场环境及危机面前,有的企业可以镇定自若,在最短时间内平复危机,而有的企业却无应对之策,损失惨重?毫无疑问,对待危机事件的心态、应对的策略、处理危机事件的能力,决定了企业遭遇危机事件之后的结果,以下案例和经验也会给太阳能热利用企业一些启示。

  霸王洗发水致癌事件

  网络公关事件过程:

  短短二三天时间,霸王经历了企业最惊险的生死劫。

  回顾几年前的夏季,香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂的报道,各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事件很快又柳暗花明。

  继报道之后两天,广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说,质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说,质监部门的报告却非金枪良药,无法在短时间迅速重振消费者信心。

  危机案例评点与分析:

  在当今互联网及媒体发达的时代,即使是媒体的错误报道,也会触动消费者的敏感神经,在网络媒体的放大与推动下,对于任何企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波,这正是新市场环境下,每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费者信心的崩溃如山倒,但消费者信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

  认知就是事实。公众对事物认知就是最高的事实,是超过事件本身的印象“事实”。在霸王处理此次危机时,措施基本只停留在官方声明的层面上,不能与公众良好沟通,危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒,但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果:超过七成的网民不再相信霸王,不愿意再使用该品牌产品,即使官方无毒的检测报告高悬其上。

  网络公关霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成:

  1. 名人代言。

  其实明星做广告本无可厚非,因为这既能带来高曝光度,又能获得不菲的代言费,可谓一举两得。不过也有不少明星利用自己的知名度,去代言虚假广告忽悠消费者。名人广告是借助大众对名人的崇拜和信任,并把这种信任迁移到广告的特定品牌商品上去,真实性是才是信任的重要基石;广告宣传的信息内容应务求真实,所推荐的商品一定要质量过硬,不可滥用公众对名人的信任,不负责任地宣传产品或服务。因此,为霸王代言的某明星由于其代言的数例广告出现过度宣传等问题,损害了消费者对他的信任,出现了“形象危机”问题。

  2. 广告宣传很强,公共关系建设很弱。

  毫无疑问,霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传使霸王产品的知名度提高,但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失,只以强大的广告投入去提升消费认知,却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能以社会责任去建立品牌美誉度以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时,透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

  3. 霸王单向思维的错误危机应对策略。

  在危机刚爆发之时,霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题,称二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质,暗指是行业“潜规则”,此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击;另一方面则指责事件是竞争对手策划,目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔迷离的情况下,霸王这么简单地下结论,难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。

  在危机应对价值排序中,社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中,霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注,只是站在企业利益的立场上进行辩解与推责。所以,即使最后官方声明认可其产品“无罪”,但从消费者心理中,公众仍然会认为霸王“有罪”。

  许多残酷的案例告诉我们,危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性,许多时候取决于企业面临危机时的决择,能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中是否有效获得消费者信任等。

  对于霸王来说,此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事,没有经受过危机之火考验的企业永远都是不成熟的企业。当今,市场竞争激烈,对于我们太阳能热利用行业,虽有很多的挑战,但机遇也蕴藏其中。在一个充满不确定性的危机环境中,特别是业内“品牌”企业,更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系,这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪,直抵基业长青的彼岸。网络公关

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