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沈阳网络公关公司:车易拍危机公关24小时

浏览:/ 2017-11-08 15:46

 

  沈阳网络公关公司:车易拍危机公关24小时

  315不懂行,被当枪使啦”,“这不是行业潜规则么”。315晚会后,车易拍与媒体记者交流的公关群里第一时间炸开了锅。这些话,都是车易拍在315晚会后的第一反应。

  有记者很快安慰车易拍的工作人员,认为这是一则旧闻,背后的钱权交易是车易拍在行业中躺枪的主要原因。不过,话题并未朝这个方向继续下去。

  在315当中,车易拍被抨击的主要是“买卖差价”问题,即“买家端”的成交价格实际高于“卖家端”的成交价格。在央视所报道的案例中,最终成交价格高于卖家拿到价格从几百元到数千元不等,而差价被爆出是“渠道费”即留给经销商的“回扣”。▼

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  “傲慢”的第一份声明

  当晚12时,车易拍发声明表示,其中还包含税费及服务费等费用。▼

  在这份声明中,车易拍的逻辑是:

  1、二手车电商和二手房交易的规则相似;

  2、买卖双方各自看到的价格就是实际支付和实际获得的价格,不存在欺诈;

  3、这是目前二手车平台的普遍规则。

  但是,在工商总局消费者权益保护局局长杨红灿的回应中,重点似乎并不是收费规则,而在于其公共宣传与实际收费名目不一。杨红灿的回应是,车易拍的行为违反了消费者的知情权和公平交易权,工商部门将按照有关法规和侵害消费者处罚办法来进行处罚。处罚之后,也会进入企业异常名录。

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  所谓消费者知情权,从具体知情事项上来看,包括关于商品或服务的基本情况、有关技术状况的表示以及有关销售状况等众多内容。凡是消费者在选购、使用商品或服务过程中与正确的判断、选择、使用等有直接联系的信息,消费者都有权利了解。

  有律师人士表示,车易拍对客户宣称自己是“透明、无差价”,实际上却赚取差价,是虚假宣传,侵害了消费者知情权和公平交易权,属于消费欺诈行为,我国《消费者权益保护法》第四十五条明确规定,消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务,其合法权益受到损害的,可以向经营者要求赔偿。

  更重要的是,一边承认买卖双方看到的价格不一样,一边承诺将“一如既往地为大家提供高效、透明的卖车服务”,“一如既往”和“透明”两个词语的运用在这里显得有些讽刺。

  对这份声明,有媒体一开始就在公关群里提出了建议,认为“这是二手车电商平台的普遍收费规则”的回复虽然是事实,但是显得单薄,建议下次可以多些数据体现平台支出的庞大成本。

  这是一则较为中肯的建议。

  实际上,车易拍的公关第一反应显得很不专业,不认识自己的问题,反而先搅浑水,撇清自己身上的责任,企图以法不责众的心态蒙混过关。

  在车易拍官方微博的这份声明下面,有网友就质疑:“请问?承诺的无差价是什么意思?买家和卖家看到的不同的后台软件又是什么意思?车易拍工作人员与4s店所说的你们可以随便说价格,不超过两万,是什么意思?如您所说是服务费,服务费可以随便去要?最后,为何不公开车款与服务费明细,而是要隐瞒?对于企业自身和对消费者这么不负责还说什么公开透明。”

  但很快,媒体的反应让车易拍第一份声明的价值凸显出来。这份声明看似流氓不专业,但很显然已经悄无声息地引导了舆论的风向。其对“买卖差价”做出了解释,成功将媒体的话题引向“这种收费规则到底合不合理,企业背后又有多少苦衷”的悲情路线。虽然有观点认为,这是当事方在“辩解”、“搪塞”公众。

  于是有媒体认为,如果考虑到车易拍的成交机制,实际上车主有着相当程度上的自主权,并不是完全处在“被蒙骗”的位置上。在达成最终价格之后,车主有24小时的时间可以考虑是否在车易拍平台上进行成交;而即使不成交,也不会对车主有任何处罚。因此,实际上自愿在车易拍平台上进行成交的车主,均是经过多方比较后的最终选择——这意味着,即使中间的经销商赚取了“渠道费”后,车易拍给出的价格依旧是最优选。

  但上述话语通篇都是站不住脚的。在信息不对称的条件下,消费者的自主权和形同虚设;而即使不成交也不会对车主有任何处罚本身就是买卖双方自愿原则的要求;至于车主的多方比较,更是与车易拍最开始提出的行业普遍做法逻辑矛盾;而承认有渠道费,与广告说辞中的无差价有不同,本身就是在否认车易拍此前的做法。

  这样的逻辑当然是不值得费更多笔墨讨论的,更为中肯的建设性意见来自另一位浸润汽车后市场行业多年的记者:“这也正是当年困扰车易拍当年决策的核心问题,为新车经销商保留利润,正是新车经销商愿意与车易拍合作的关键,而在经销商不愿意利润透明的背景下,车易拍该如何向消费者报价?”

  他仍然认为,车易拍依然是非常好的投资标的,现在也是最佳的投资时间。

  “服软”的第二份声明

  在媒体集体为他们喊冤之后,车易拍现在又祭出了诚恳这一着。

  一直等到今天早上十点十分,车易拍给出了第二份声明。▼

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  在这份声明中,车易拍首先就不告知消费者商品信息明确道歉,同时将收费标准和原则明确贴出:向买方收取3%作为交易服务费(900元起),向卖方收取300元车辆检测评估费。如交易不成功,则交易服务费和评估费均不收取。

  这份声明比第一份声明的态度要诚恳得多,很明显是公关在第一份声明收到反馈后做出的后续反应。

  但对此,车易拍公关人员对记者的官方回复是:“其实这两个声明是一个整体,代表了车易拍对这件事情整体的一个态度。第一份声明时,确实事发突然,我们以还原事实为主,第二份声明我们则把收费原则、标准都公示。”

  并不否认第一份声明,而声称两份声明是一个整体,这让人感到有些出乎意外。

  而对于长达两个多小时后才给出昨晚的第一份声明,他们的解释是:“公关部第一时间召集大家开会,第一份声明迟迟发出,也是我们在权衡,用什么样的字眼能更准确、更合适地向消费者说明我们的服务模式和收费标准。因为这是行业普遍规则,我们需要权衡声明对二手车整个行业的影响,所以字眼比较中立客观,第二份声明是基于车易拍对自身的一个反思,我们不逃避、不转移问题,解释清楚消费者质疑的问题,是我们的态度和应该做的。”

  至少从媒体议程来讲,这是一次成功的危机公关。目前的声音不管喊不喊冤,媒体的主要关注点都投向了二手车市场的交易模式本身,认为车易拍的“买卖差价”成交机制,应该剖析的是“行业共性问题”,而不仅仅是个体“企业行为”。差价所留出的“渠道费”,恰恰是一直以来二手车电商最常见的“行业潜规则”。

  好的方面是,车易拍为整个行业背了锅,但也获得引领行业变革的先发优势。

  到现在,车易拍在公开场合只留下了两份声明,对于网络上认为央视帮车易拍做了广告的声音,公关表示这是网友自己的看法,不发表意见。

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