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启航网络公关:公关策划,终其一生其实都只在做一件事

浏览:/ 2017-11-09 09:47

 

  启航网络公关:公关策划,终其一生其实都只在做一件事

  我曾经有一个阶段,专职在公关公司做策划工作,整天在网上下载模板,写PPT,套各种营销方案、广告方案、活动方案……那时候,花一天时间写一份100多页PPT的“精品”方案,对我来说,非常easy。

  这让我一度产生了一种错觉,我好像是个还不错的公关策划。

  直到有一次提案,被客户中途打断,指着我做的那份100多页的“精品”PPT说:“我们要的是专业的公关策划,不是一份拿广告和营销方案模板拼凑的PPT,开会讨论这样的PPT是浪费时间。你知道公关策划是什么吗?”

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  我当时就蒙逼了。

  启航网络公关认为作为一个公关策划,我天天忙着在网上找模板,忙着抓热点,忙着搜集各种方案,却忘记停下来去深入思考公关策划的真正意义是什么。

  有时候,盲目的自信,是源于对专业基础理论的理解仍然不够。所以,这篇文章我想好好聊聊公关策划这个工作。

  第一部分:公关策划是个神马玩意?

  我理解的公关策划,简单来讲,就是利用第三方的力量,加速实现既定目标的过程。

  举个生活中的例子:

  你要追一个女孩,如果自己直接上去表白,可能成功率很低。但是如果你能够策划一些事情,让这个女孩的闺蜜跟女孩夸你,说你会是个不错的男朋友,那么你追到女孩子的成功率可能会大很多。

  这个过程就是公关策划。

  在这个过程中,追女孩就相当于是目标,女孩的闺蜜相当于第三方力量。

  再举个商业中的例子:

  一家卖化妆品的淘宝店,想提高成交率。如果直接打广告,成本太高,转换率也没办法保证。店主发现,那些产品下面有买家发布买家秀好评的产品,成交率更高。

  所以店主就推出了一个活动,凡是在店里买过化妆品的消费者,只要发布产品使用体验买家秀并给予好评的,返现20元。就这样,这家淘宝店中的产品信息下诞生了很多买家好评,淘宝店的成交率也比以前提高了一个档次。

  这个过程也是公关策划。提高成交率是目标,买过产品的消费者是第三方力量。

  如果总结公关策划的步骤,我想应该分三个步骤:首先设定一个目标,其次是根据目标梳理出可以借助的第三方,最后再针对第三方的特点策划能够发挥出他们力量的执行内容。

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  第二部分:第三方的力量

  启航网络公关认为要买车时,会根据网上的车评和朋友的建议来决定最终买什么车;买衣服时,朋友说好看,就买;买手机时,别人都说苹果最好,那么你也认为苹果好,哪怕你并没有对比过;去旅游时,网上说哪地方热门,你就往哪去;……

  在我们的生活中,大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的。

  生活是复杂的。谁有时间自己去检查他可能要购买的产品和服务的质量与特征呢?我们让自己接受第三方的指引。(媒体、KOL、明星、论坛、社区、朋友等等,这些都是第三方力量。)

  所以,在商业市场中,公关策划的核心就是思考如何借助这些第三方力量,帮助企业建立品牌。

  第三部分:中国历史上的公关策划高手

  公关策划并不是现代才有的一个职业,在中国古代历史上,很多名人将领都是公关策划高手。

  秦末时期,陈胜、吴广等人决定起义。但是,怎样让大家服从自己呢?

  于是,他们决定利用鬼神的威力。

  具体形式是,陈胜用红笔在绸子上写了“陈胜王”三个字,然后放在一条大鱼的肚子里,又让人假装从市上把这条鱼买回来。人们发现了鱼肚子中的帛书,都感到十分惊奇。这还不够,当天夜里,陈胜又安排吴广悄悄溜进附近的祠堂,将火放在竹笼内,远看好像闪烁的磷火。接着吴广又学狐狸的嚎叫,大呼“张楚兴,陈胜王”,人们便都认为陈胜当王是上天的意志,对他十分畏服。

  这就是一次完美的公关策划事件——

  目标:反秦起义,让人们信服陈胜、吴广。第三方力量:鬼神。策划内容:鱼腹藏书,野狐夜嚎。

  陈胜、吴广之后,很多农民起义军也都用了类似的公关手段。

  例如:

  元末韩山童红巾军起义:“莫道石人一只眼,挑动黄河天下反。”

  是说,以韩山童为领导的反元农民起义军,想激发人们的反元热情,挑起斗争。于是就将这句话刻在了一个独眼石人上,并提前埋在了即将挖到的黄河河堤下,然后就假借“天意”名正言顺地反元起义。其意思就是:出现一只眼睛的石人,就意味着将要挑起黄河让天下人一起造反。

  还有:

  东汉末年黄巾军起义:“苍天已死,黄天当立;岁在甲子,天下大吉。”唐末曹州王仙芝起义:“金色虾蟆争努眼,翻却曹州天下反。”

  感兴趣的朋友可以去网上查下这两个事件。

  明朝开国皇帝朱元璋也是个公关策划高手,在朱元璋起义胜利在望时,有一天晚上,天宁寺塔忽然由黑色变得通体红透,上还有光焰迸发。(其实这只是一次正常的静电放电现象。)

  那时的人们相信“天人感应”,以为塔顶被烧红乃是上天在向人们暗示什么。以此为契机,朱元璋就拿此事来大做了文章——当宝塔正常的时候,那是“北人作主南人客”;而当塔儿变红的时候呢,则是“朱衣人作主人公”。

  之后又把这句话改编成童谣,通过算命先生把童谣传播到河北一带。在这首童谣造成的舆论氛围下,朱元璋最后真的推翻了元朝,如此一来,朱元璋轻松就搞定了个人崇拜,让大家迷信自己。

  无论在什么时代,公关策划都是必不可少的。

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  第四部分:5个与公关策划相关的商业案例

  案例一、大堡礁岛屿看护员招募2008年,澳大利亚昆士兰州旅游局向全球征集大堡礁岛屿看护员,每天的工作是开着车巡岛、住岛上的别墅、潜水吃海鲜、还可以带一位家人或朋友到岛上生活,总之工作就是在大堡礁岛上吃喝玩乐,半年就可以拿到65万人民币的工资,被认为是全球最好的工作。

  这个消息一出,应聘者“疯狂”发送应聘视频,一度还曾经导致网站瘫痪,各国媒体纷纷报道。

  案例二、茅台酒“怒掷酒瓶振国威”1915年,茅台酒参加巴拿马万国博览会,当时,用土陶罐盛装的茅台酒无人问津,虽然茅台酒质量上乘,但由于首次参展且装潢简朴,因此在参展会上遭到冷遇。

  启航网络公关认为西方评酒专家对中国美酒不屑一顾。展会即将结束,中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望,心中很不服气,一位中国代表(陈琪)心生一计,佯装失手摔坏了一瓶茅台酒。将酒瓶摔破在地,顿时浓香四溢,招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒,不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场。人人都争着到茅台酒陈列处抢购,认为中国酒比起“白兰地”、“香槟”来更具特色。评委们一下子被吸引住,经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒,于是向茅台酒补发了金奖。

  案例三、可口可乐“神秘配方”的故事1986年,可口可乐决定拿配方作为宣传卖点,策划了一场关于可口可乐“神秘配方”的故事。

  故事内容是,在亚特兰大可口可乐总部的地下,有一个戒备森严的金库,这里配有指纹识别系统、有无数密码门禁还有厚重的钢铁大门守护。

  这一切,都是为了保护一张神秘的配方,这个配方就是可口可乐的配方。可口可乐对外宣称,这个配方只有三位公司的高层知道,三位高层分别保管一把钥匙,需要三把钥匙一同才能开启,而且保管钥匙的这三个人还不能同坐一架飞机。

  这个故事出现后,典型消费者会这么想——他们如此保护配方,产品一定很有价值。自此以后,消费者对可口可乐的品牌忠诚度大大提升。

  而事实是,只要想做,任何有条件的实验室现在都可以分析出来可口可乐成分。

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  案例四、丰田坦途汽车《拖动奋进号》2012年,丰田正在为坦途车系如何宣传其强劲动力而苦恼时,看到了奋进号航天飞机完成使命即将被拉到加利福尼亚科学中心进行永久性展览。

  于是丰田就借势策划了——《拖动奋进号》事件。具体内容是,丰田将用旗下的一辆坦途汽车把奋进号拖到科学中心。汽车拉飞机,一下就上了各新闻头条,成为媒体和纪录片关注的焦点。

  案例五、澳大利亚艺术酒店“一夜情”体验为了拉升淡季订房率,吸引更多商旅客户的注意,澳大利亚艺术酒店策划了一场名为“一夜情”的体验活动。

  活动期限是从2012年12月16日至2013年1月13日期间,凡是入住酒店中的任何一位旅客,均可享受“免费续夜”服务。也就是说,只要没有其他客人入住,就无需退房,在酒店里想睡多久就睡多久。

  延迟退房,让客人免费续住并不会给酒店造成任何损失,因为这些只是未售出的存货。但是这种行为却吸引了媒体的主动报道。

  结语:

  启航网络公关认为公关策划,一个看起来很神秘的职业,其实终其一生都只在做一件事情,那就是:思考如何利用第三方力量。

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