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新媒体时代企业品牌公关策略

浏览:/ 2017-03-08 11:35

 

  新媒体时代企业品牌公关策略
  
  当我们谈到近几年发生的危机公关事件,并且回想到往昔的相关案例时,会猛然发觉,在当今社会,了解新媒体的特点,探究新媒体公关的基本规律,不仅是现代企业必须要学习的本领,而且是必须要掌握的一种技能。否则,危机频发的新媒体时代,企业将无法掌握发言的主动权。
  
  新媒体属性分析
  
  “在互联网上,没人知道你是一条狗”,这是早期互联网兴起时彼得·施泰纳说的一句话。与传统报纸、广播、电视、杂志单项的信息推送不同,以IT信息技术为主导,以互联网为主要表现形式的新媒体势力越发强大,以至于发展到不少企业难以应付和驾驭的境地。可以这么说,现代新媒体所呈现的是“人和狗”的混合体,交融了真实与虚拟。作为企业的公关从业人员,对新媒体的适时、互动、参与、难于删除、一起贡献等属性尤其需要给予更多关注,稍有不慎就有可能被舆论牵着鼻子走。
  
  当前社会对于新媒体的争论往往会聚焦于以下几点,一是新媒体是否为谣言的发源地;二是新媒体有没有自我纠错功能;三为是否需要实施实名制。其实,对企业公关从业人员或者决策者而言,关键是要认识新媒体的社会心理属性,即人们对新媒体是一种什么样的认知和感受,在舆情的走向上,更倾向于往哪个方向发展。
  
  只有认识了新媒体的社会心理属性特点,才能真正抓住企业危机公关相对应的“牛鼻子”。
  
  闹大才被重视。与传统媒体不同,新媒体时代针对一些频发的“群体性事件”,绝大多数网民都抱有一种“闹大”的心态。很多企业常会收到消费者以投诉企业为筹码而要求企业马上给出答复的信息。消费者往往相信事态放大能更好的解决问题。
  
  热衷曝光。无论是社区论坛,还是微博,甚至在门户网站上,负面信息往往占据较为重要的位置。微博用户看到负面信息,不论真伪先“转起来”,经过多方转发,负面信息呈几何级数发酵。无论是争抢眼球、吸引粉丝、赚取流量,曝光都成了各种利益争夺方屡试不爽的手段。
  
  宁信其有不信其无。新媒体环境中存在着一种“宁信其有不信其无”的心理,尤其负面的、带有曝光性质的信息,在互联网上的传播速度飞快。此外,互联网的传播语言亦以积极的“求证”、“附和”以及“评论”为特性。
  
  新、旧媒体互为作用。与传统媒体占据主导、垄断地位不同,当今是新、旧媒体互相促动的时代。来自新媒体的第一手信息会被传统媒体深度解读,而来自传统媒体报道的内容,也同样会被新兴媒体进行再加工、再扩散。
  
  被少数人操控。即使新兴媒体具有一定的“草根性”特点,但人人参与,话语权增强的背后却体现出了“少数人控制”的特征。普通民众充其量只是有限参与,更多则是少数精英、年轻阶层占据主导,更有被操纵的“马甲”、“水军”存在,舆情民意并不能代表普通大众。
  
品牌公关
 
  新媒体时代六大公关策略
  
  对于企业而言,当品牌公关进入新媒体时代,不再仅是与主流媒体记者搞好关系、投放广告就能一劳永逸,这个时代对企业品牌公关提出了全新的要求。
  
  随时关注信息。企业必须能做到随时关注网络媒体的最新动态和相关评论,尤其要在百度或谷歌等搜索引擎平台将企业名称、行业名称等关键词进行新闻订制,以形成新闻信息第一时间主动推送的功能,监控负面信息的出现,未雨绸缪。
  
  适应分散性公关新环境。转变此前以企业为主提供信息的做法,摒弃“搞定媒体”或“搞定记者”的心态,积极学习和尝试分散性公关的能力,由定向、窄众公关转变为多头、不确定对象公关。
  
  谨小慎微发言。无论企业整体还是员工个体,都必须要具有品牌公关的高度敏感性以及信息制造和发布时的高度责任感,谨慎对待和过滤自己所发布的信息。潘石屹的“一潘”事件以及万科王石在5·12汶川地震抗震救灾期间关于企业捐款的不当言论,都是很好的负面案例,因为在错误时间的不慎发言而惹众怒,进而遭致媒体和网民的口诛笔伐,最终酿成个人和企业品牌形象大跌的后果。
  
  及时沟通。新媒体公关时代,企业品牌公关要遵循“快速、诚实、负责”三原则。快速即需要第一时间发出自己的声音,不能让互联网等新媒体单边猜测形成一边倒态势,此外还要持续发出自己的声音;诚实即真诚相待,避免刻意隐瞒,还原危机事前的前因后果,并以真相示众;负责也即以负责任的态度对待问题或给予受害者同情,并强调企业将会主动承担起自己应有的产品和社会责任等。蒙牛之所以被网民称为“毒牛”,就是因为无论在三聚氰胺事件期间雇佣公关公司诋毁伊利,还是在最近被检测出含致癌物事件中,均没有给予及时、坦诚、负责的解释和处理意见,故而引起了民众的公愤。
  
  积极运用新媒体功能。与时俱进在企业品牌公关上同样适用,企业要随时跟进最新的技术和工具,并随时使用这些工具,在与广大受众沟通时,擅长使用新媒体语言。比如企业要积极融入SNS社交媒体,并且微博的崛起也成了企业品牌必须加以重视的崭新公关工具。当然“凡客体”火爆后助力销售的作用,也预示着企业品牌若能巧妙智慧的掌握互联网流行用语产生的规律,同样能达到事半功倍的效果。
  
  公关团队建设。无论新媒体时代还是传统媒体时代,企业品牌公关绝非一人所能完成,而在新媒体时代,更需要组建一个强有力的品牌公关班子,分工明确,各司其职,各尽其用,协调联动。与此同时还需发挥“全员公关”效应,发动员工积极掌握新媒体应用技巧,为扩大企业品牌、企业产品和企业文化的影响力贡献智慧和力量。此外,还要积极对内部员工使用新兴媒体对外沟通、交流或信息发布过程中出现的即期、中期和长期传播主题进行跟踪,杜绝潜在的、来自企业内部的负面信息进一步炮制和传播。
  
  总之,新媒体时代的企业品牌公关是一门新学问,需要相关从业人员了解新媒体的自然属性和社会心理属性,在这个基础上,不断学习新媒体的公关方法,适应新媒体特性,运用新工具,持续修正,最终才能修炼成品牌公关的正果。

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