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企业遇到了网络危机,公关需要理性面对

浏览:/ 2017-03-18 09:55

 

  在网络逐渐普及的时代,无论以什么形式出现,网络公关在网络时代,都发挥有了举足轻重的重要性,谁利用好了它,谁就能走得更远。

  对于企业而言,如果说日常公关是“锦上添花”,危机公关是“雪中送炭”,那么,战略公关则是“高瞻远瞩”。而如今,无论哪一块,都少不了网络公关的身影,否则很可能事倍功半。

  公关,一直是企业树立形象、推广品牌的重要手段,随着市场竞争的日益激烈,各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。而网络公关随着近年来网络的普及,也是企业公关的重中一种,如果此时你忽略了它,你可能失去很多。

  丰田的教训

  2010年3月1日下午,丰田章男在北京举行说明会,为召回事件向中国消费者表示道歉,并就脚垫、油门踏板、制动系统三个方面进行说明。3月2日,美国摩根大通证券公司公布的估算数据,预计召回事件将给丰田带来3150亿日元(约合人民币238亿元)的损失。此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元左右。

  是的,由于一系列的公关滞后,此时的道歉已作用不大,丰田此次召回门除了给它带来巨大的经济损失,更最重要的是由于公关迟缓,让其品牌形象受损。但实际上,丰田在此次危机处理中不仅处理迟缓,还忽略了网络公关。

  在网络上,充斥着消费者最为真实的抱怨,处理不好,往往会对企业的品牌损伤巨大。当网络上太多的人共同指向一个企业或者品牌之时,如果不加以应对,随时可能爆发前所未有的危机。在百度上输入“丰田问题”字样,就会出现各种网友的抱怨帖,“气囊门”、“断轴门”、“刹车门”……各种汽车质量问题。而且记者还发现,这些帖子中,多数网友都是图文并茂地讲述自己的经历,真实性很强。但丰田公司对于这些声音更多的抱着听之任之的态度,不仅让一直喜欢它的人心寒,也让一些本打算购买丰田的人止步。

企业遇到了网络危机,公关需要理性面对

  而网络中的抱怨雪球越滚越大,召回门事件之后,《永远抵制丰田》、《抵制丰田大行动》等帖子纷纷出现,加大了网友们对丰田的抵制情绪。

  发现的艺术

  丰田事件如果是放在上世纪,即使被曝光之后,公关的主体比较集中,也可以在第一时间和媒体取得联系,采取相应的措施防止负面报道继续产生和扩散。但是,这一次它面对互联网,问题则要复杂得多。

  首先,互联网内容的复制、传播几乎没有时间成本,如此造就了无数的传播者;其次,互联网上的内容除了转载传统媒体的新闻报道外,80%的内容是论坛、博客和社区里产生的,网友们每天都在网上谈论着各种事件,包括对社会、经济、企业和品牌方面的看法,这部分内容是企业最难控制的。企业由此需要建立舆情监控系统

  奇虎网络社区研究机构总经理韩笑就曾指出,针对互联网的营销和公关,最重要的环节在于发现,然后才是影响和沉淀。

  当然,丰田没有发现,并不代表其他企业也对此视而不见。在肯德基曾经历的高考广告事件中,网络公关就做得很好。

  肯德基广告中讲了这样一个故事:3个高三考生备考,结果天天吃肯德基不看书的两个考上了,认真复习的反而没考上。该广告一经播出,就引起很多网友质疑,2006年4月6日,某网友在天涯上贴出一篇题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:“这个广告让即将高考努力学习的同学看到不是备受打击嘛?”很快,帖子就成为网友们宣泄不满的集中地,甚至有网友联合签名不吃肯德基。

  肯德基公关部门很快注意到了这一现象,4月13日,暂播这则广告,并着手对广告进行修改。

  2008年刘翔奥运后的广告代言,也是看企业网络公关的一个典型事件。正如奇虎网韩笑所说:“对企业而言,如果想影响互联网上的网民,首要的是要关注和发现网民在说什么。”

  奥运会上“刘翔退赛”事件,当时除了刘翔本人面对着巨大的压力外,他代言的众多品牌也经历了一次艰难的抉择:是继续用刘翔的广告,还是撤掉,对企业都是一个巨大的挑战。而这个时候,注重网络公关的耐克,正是通过对网络的观察,发现公众对刘翔退赛的态度比较正向,于是就继续沿用了刘翔的广告。其实这个工作很简单,只要当时在网络上输入关键词“刘翔退赛”,就可以得出正确的判断了。企业面对危机之前就需要做好网络公关决策

  公关无处不在

  对于企业而言,公关的意义正在于聚众而谋,企业在网络上抛出一个问题,吸引各个方面的参与和关注,开放式交互式的环境,能够满足各方言语的喜恶,展示各方的不同观点,于企业,正好展示了企业的开放胸怀和与公众共生存,同发展的态度。这样的企业势必会引发公众的好感,也能对企业发展过程中的症状得以多方会诊。

  时下最为流行的网络选秀,也是一种公关。企业希望自己的行为能够被社会更多的理解,同时在社会上形成热点,吸引更多的关注,故而借用网络,以此为平台展开宣传,汇聚全社会的力量,面向公众,达成公众和企业之间的某项合作,以求得双方利益的互惠,并且在开放的,平等和公平的条件下进行,这本身正是一种公关。

  而无论以哪种形式,网络公关在网络时代,已经有了举足轻重的重要性,谁利用好了它,谁就能走得更远。

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