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【网络舆情知识】全媒时代如何研判与处置企业舆情?

浏览:/ 2017-03-31 11:23

 

  【网络舆情知识】全媒时代如何研判与处置企业舆情

  新媒导读:

  全媒体舆论生态下,信息过载、舆情主体和利益多元化,使得舆情的分析判断成为一个非常难的课题。在7.11第三期蓝莓大讲堂上,国务院国资委新闻中心网络处处长闫永为我们分享了他对目前舆论生态的判断,以及研判和处置企业舆情的战略战术。实战多多,干货满满,跟随小媒一起涨涨姿势吧~

【网络舆情知识】全媒时代如何研判与处置企业舆情?

  舆论生态的四大判断

  一、国际舆论场和国内舆论场相互打通。这点从王林外逃事件中可以看出。

  二、官方话语体系和民间话语体系相互博弈。同一件事情,新华网和新浪网的标题突出的重点是不一样的。

  三、网上的舆情信息和网下的现实环境相互交织。

  四、传统媒体和新媒体相互融合。

  舆情作用的四大效应

  舆情突发的是常态,高发的是一种状态,最多的是频发。对企业和政府来说,被误读和误解的机率是非常高的。我们对某些品牌和机构往往会形成一种媒介化的认识,这是因为舆情的沉淀和累积。舆情发挥作用有四个效应:

  一、长尾效应。负面舆情的长尾效应累积起来,远远大于正面的品牌策划或是公关活动。

  二、首因效应。我们分析发现,经常报道企业负面消息的首发媒体也就那么几个,问题也固定在几方面:环保、质量、竞争等。

  三、破窗效应。比如中石油这样的企业,2013年腐败案发生,窗子被打破了,之后它的所有事情都被放大解释了,最后像长庆油田施工队这样很小的一个事却上升为一个国际新闻。

  四、晕轮效应。即标签化,标题党给企业带来的伤害相当大。

  舆论生态的变化

  目前舆论生态最大的变化,是从用户生产内容到专业生产内容再到职业生产内容。举例来讲比如中石化,一年在网上大概有50多万条相关信息,自己的新闻宣传人员生产的大概5万条,剩下的都是自媒体或者媒体报道和提及的。这是自媒体的发展。现在更强大的是专业内容的生产,比如吴晓波和占豪等,专业内容的生产需要投入成本和人力,比如穹顶之下,它们对舆情有很大影响。

  舆情本身五大变化

  一、舆情的主体和客体开始易位。比如过去“3.15”,财经频道都是监督别人的,后来频道主持人出事,媒体变成被围观的对象,成为舆情的主体。其实媒体本身应对舆情的能力是相当差的,因为较少预期的管控。

  二、去中心化。新媒体带来舆情的去中心化。就议题设置的主导来看,前两年微博最活跃的时候是大V在主导,这两年则是企业、政府以及官方的媒体和新媒体平台等。这体现了话语权的转移。

  三、去中介化。某机构发言人交流说去年少开了大概二三十场发布会,因为微博有了一千多万粉丝之后很多事情都通过新媒体平台发布了。企业省略了媒体这个中介,这可以算得上目前传统媒体焦虑的原因之一。

  四、泛意识形态化。有很多正面报道会引发负面效应。像《辽宁日报》关于老师的调查报道,最近评新闻奖又站在了舆论的风口浪尖。还有很多其他的企业公关营销案例,表面看起来是很新奇的策划,舆论的走向却是背道而驰。

  五、路径依赖问题。移动互联网的入口比较多,目前在微信去媒体化的情况下,微博的活跃度在降但是影响力并没有降,近期很多舆情事件都是通过微博发酵发展的。相比之下,微信制造话题、引发话题的能力还是比较弱的。

  企业危机的分类和演变机制

  全媒体时代,企业危机分四类:政治危机、道德危机、法律危机和事件危机。大部分的危机都属于事件危机,法律危机比较好处理,最难处理的是道德危机,因为从道德上直接就把企业推翻和否定了。政治问题就像谷歌这种我们不再赘述。

  互联网时代下大多数危机也有一个发生、发展、传播、演变的机制。一般通过媒体报道或是网友爆料危机就发生了。网友讨论形成舆论即为危机发展时期。舆论领袖形成舆论压力。危机生成的时候媒体就会深入去挖,这时有些企业会采用鸵鸟政策。如果应对失败,有可能产生次生舆情。所以我们强调预防,从预防到研判、控制、解决再到化危为机,化危为机是理想状态,一般情况下能够化危为安就算达成目标了。

  舆情的监测和研判

  舆情处理有两个闭环。内部闭环是舆情监测、研判和处置,外部闭环包括正面的引导。监测来讲,包括人民网和其他一些监测平台,现在更多运用云平台和大数据,没有太大的问题,但是存在着一些盲区,比如微信朋友圈、视频网站的转换问题、海外舆情的语种转换问题以及客户端的监测等。

  研判,是实操中需要考虑的问题。一是从定量到定性。定性好定,而定量则需要认真衡量,比如微博转发多少算热门,微信阅读多少算热点舆情等等;二是从研判到预判。过去我们搜寻事实,现在更倾向于依据情绪。比如从搜索平台上看词语关联词,从而发现和关注问题;三是口碑成为研判的依据。根据被转发、被@、被围观的情况进行判断。

  在一定程度上,研判比处置重要。准确判断处于什么危机什么阶段,会更有利于解决危机。

  舆论引导的战略、战术和执行

  战略上要占据三个制高点:理论制高点、道德制高点和舆论制高点。

  战术上要抢占三个第一:

  一、第一时间

  自媒体时代,舆情引导没有黄金时间,只有第一时间。

  二、第一定义

  即怎样定义这个事件。大家对某一事件会更加注重它的性质和精神,所以定义权特别重要。危机越是严重,企业的口径越能体现它的战略。比如近期的刘春宁事件,阿里的声明打感情牌,突出人文关怀;而其后腾讯的回应则出于理性,条分缕析。这两个都获得不错的反响,算是应对比较好的公关文案。定义权往往掌握在五个主体手中:事件参与者、意见领袖、媒体、公众和大领导。

  三、第一态度

  舆论对象的第一态度十分重要。比如之前被曲解的中石化“见死不加油”事件,很快就上升为道德危机。中石化第一时间发布声明,表示尊重生命、主动致歉、严肃调查。之后全媒体还原真相,说明原来的报道忽略了很多事实和细节。舆情主体在这样的事件中态度很关键,要分期分类处理,虚假信息要辟谣,局部失实要切割;是责任就负,不是责任就还原澄清。

  执行把握三个力道:全媒体时代,回应要快、回答要准、互动要诚。

  最后,他和我们分享了一些危机处理的体会:事情决定舆情,态度决定一切,表态一定要真诚;角度和表达是个技术活儿;有备才能无患,对症才能下药,针对性和危机预防问题需要重视;做好和利益相关方媒体、政府的沟通;危机处理时团结一致建立统一战线,把危机降小到最低程度,这是理想状态。

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