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刷榜终结买量红海手游行业迎来“供给侧改革”

浏览:/ 2017-06-28 09:31

 

  两周前,苹果在2017WWDC大会上发布iOS11,其中最重磅的变化是新版iOS系统将取消畅销榜,免费榜和付费榜也仅展示前三名。代之以每日推荐和每个应用单独的展示页面,同时不排除后期将竞价排名引入中国。

  对于正在高歌猛进的中国游戏产业来说,榜单的取消意味着ios渠道的策略推倒重来。然而塞翁失马,中国游戏产业“两超多强”的格局不仅不会因为苹果取消榜单的举措而发生变动,反而将变得更加稳固。

  那些心怀梦想的独立游戏制作者们梦寐以求的机会终于来临,发布会上苹果的游戏编辑给《纪念碑谷2》这样的独立游戏大篇幅的内容展示和专门制作的深度专访,就是他们奋斗的目标。尽管幸运儿不常有,但至少这一次,他们和绝大多数同行站在了同一起跑线。

  但对有一些游戏从业者们来说,这个消息就显得非常的不友好。过去,“冲上榜单”被视作一次豪赌,适当的“合作伙伴”加上一定的资金,再找一个没有新品大作发行的好时段,即使是“不那么精良”的游戏,也有可能登上榜单前列,随之而来是海量的曝光收益。如今,这一切都结束了。

  实际上,中国的游戏产业已经成长为一棵硕果累累的苹果树,源源不绝的阳光、水分和养料,令所有的果子都得以发育。榜单的取消就像刮过一阵风,那些发育不良、虫吃鸟啄、腐败变质的果子终于难以赖在枝头,不得不随风坠落。

  也许是之前行业的快速膨胀,让很多人忘记了,这种淘汰早晚都要发生,对整个行业来说,这是一件好事。如果要做一个比较,这实际上更接近去年中国实体经济发生的波澜壮阔的一幕——供给侧改革。

  被终结的“刷榜”

  世界上最无聊的工作是什么?将这个问题输入搜索引擎,你能看到最新的回答:“刷榜员”。

  这是媒体为一组图片配的标题,五张图片展示了移动互联网链条下的灰色部分:一名衣着普通的女孩坐在椅子上,面对着成排的手机墙,不断重复着“点击下载-删除-点击下载”的循环。根据媒体报道,这样的刷榜工作枯燥、无聊,环境糟糕,充满电磁辐射,仅仅从这几张图片上也能看出来,室内并没有很好的通风和保暖设施,这名女刷榜员喝水使用的是一次性的纸杯。

  这就是“刷榜”公司工作的状态。“刷榜员”的收入不高,但“刷榜”公司绝对是暴利。媒体披露的信息是:“苹果真机下载一般是3元/次,安卓30/万次”。而根据另一家媒体披露的“自充值业务报价单”,ios系统的单个用户下载+10分钟在线费用是10元,在此基础上每增加10分钟加2元。该媒体的报道甚至直接以《做游戏的给刷榜的打工》作为标题。

  如此昂贵的价格,榜单位置的重要性不言自明,而苹果对此也深恶痛绝,多次变化榜单排名规则,但刷榜公司依然能找到应对之道。毕竟,相比起口碑营销和流量广告,刷榜的效率更高,不仅为游戏带来自然流量,更能影响资本决策。

  App Store由苹果公司直接管理,iOS的榜单过去长期是中小游戏发行商的试金石。

  通过百万元左右的推广费用就可以知道游戏产品是否可行,资金压力小,而收益却很丰厚。

  对于中小开发者和发行者来说,这是一条充满诱惑的道路。地铁里的大幅屏幕和网站上的显要位置都价格不菲,而榜单排名依然是用户选择应用的主要来源。对于中小开发者来说,用户-榜单-用户是能看到的最快捷的“通往巅峰之路”,诸多爆款精品如《愤怒的小鸟》、《贪吃蛇大作战》都是走的这一路线得以迅速扩张。

  苹果终于对“榜单效应”动刀。过去开发者获取成功要靠积累用户(无论哪种手段),登上榜单,快速获得流量。现在,除非开发者作出来的是震动寰宇的神作,否则,他们要么祈祷幸运的被苹果的编辑发现,要么,只能争取场外的推广渠道,而做到这一点,他们需要向那些大公司学习。

  流量采买的“悖论”

  正常而言,游戏产品的推广主要有“买量”的硬推广和“口碑营销”两种方式。买量通过精准营销推广以较低成本在渠道中获取更多用户下载和付费,在用户获取成本较低的阶段拥有较大优势,用户回报显著大于营销投入。而完整的口碑营销,成本起点更高,也需要有足够市场功底和经验的团队来运作。

  相比起乐于争夺“标王”或是通过聘请代言人对客户群体进行口碑营销的传统行业,诞生与互联网时代的游戏公司更偏好能直接观测到ROI的购买流量模式。因此,买量是很多游戏公司的“看家本领”。

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