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突发舆情事件应对的根本原则和基本方法

浏览:/ 2017-03-04 10:21

 

  随着互联网和移动互联网的普及,网络情绪表达进入“大众麦克风”时代。突发舆情事件说来就来,几乎没有任何征兆。如果不能良好地应对,可能酿成极为严重的后果。因此,无论是各级党委、政府,还是其他机构,都要恶补这一课的内容。本文结合一些具体的例子,谈谈网络突发舆情事件应对的根本原则和基本方法
突发舆情事件应对的根本原则和基本方法
  
  网络舆情千变万化,针对不同的情况,要采取不同的应对方法。但不管采取什么方法,都必须遵循一个根本原则:遭遇负面舆情,认真解决舆论危机中暴露出来的问题才是第一位的。只要问题解决,舆论自然会很快平息。否则,任你如何巧妙发声,如何引导舆论,或者采取删帖禁言等极端方式,都只能事倍功半。
  
  近期最热的舆情事件,莫过于“赵薇事件”。“赵薇事件”起源于她的新电影《没有别的爱》启用了戴立忍和水原希子。4月25日,在赵薇公布了新电影的几位主演后,就有网友质疑戴立忍支持过“台独”,水原希子有辱华言行。在此事引起较大争议后,赵薇于6月29日凌晨发出一条微博,指责媒体断章取义,遭到网友强烈质疑,赵薇被迫删除微博。30日,该片官微与戴立忍双双发出声明:称“网络上”有很多“针对戴立忍的不实传闻”,“将诉诸法律,维权到底”;而戴称,自己绝不是“台独”,自己“问心无愧”。在事件初期,赵薇及电影方对事件处理态度极为强硬,网友极为不满,为之后的持续发酵埋下了种子。
  
  7月6日,@共青团中央微博转发青年力网长文——《赵薇、戴立忍及〈没有别的爱〉为什么遭网友普遍谴责抑制》,但该文发布后被删除,引发了网友强烈不满。虽然之后文章被恢复,但删文事件造成的负面影响已经在网络持续发酵,赵薇占据微博热搜榜前列。
  
  7月11日,赵薇正面回应:戴立忍明确表达(自己)不是“台独”,日本演员水原希子则没有参与《没有别的爱》这部电影。该长文评论高达50万,但从评论来分析,网友并不买账。
  
  7月14日,中国国防报发声提及赵薇电影事件,人民日报官微转发国防报文章,同时转发赵薇11日的声明。主流媒体的关注使各大媒体和公众号也开始纷纷介入赵薇事件,舆情热度居高不下。
  
  在各方压力下,7月15日,电影《没有别的爱》官微发声明表示将替换演员戴立忍,赵薇转发并向网民致歉。与此同时,戴立忍发布长微博,解释之前所有被网友认为是“台独”的证据并道歉;水原希子发布视频解释“辱华事件”并道歉。两位事件中心人物的道歉声明和视频分别被转发61393次和90484次,评论更高达十几万。至此,事件才逐步平息。
  
  从“赵薇事件”可以看出,舆情初起时,赵薇或影片投资方的公关团队采用了删帖的方式,非但没有平息舆情,反而点燃了网友的愤怒之情,导致舆情走向白热化。直到迫于舆论压力,电影官微发表声明替换戴立忍,事件主角戴立忍和水原希子都出面解释之前疑似“台独”和“辱华”行为,并向网友道歉,使网友最关注的问题得到解决,才使舆情得到平息。除了根本原则外,突发舆情应对还要注意运用几个基本方法:
  
  一、在平息舆情过程中,“以情动人”比“以理服人”更重要。
  
  现代心理学研究证明,在大多数情况下,驱动一个人去做一件事的动机,并不是出于理智,而是出于情感。舆情传播学的研究发现,网民在互联网上对人或事的态度,首先取决于对当事人身份标签的认定,至于事实如何,反倒处于次要的地位。
  
  北京师范大学新闻与传播学院执行院长喻国明认为:当下是一个多元化的社会,不同的人,从不同的角度,看到的是事实的不同方面。每个族群,都有自己观察事物的角度,以及捍卫自身利益、表达自身主张的严谨的逻辑。公说公有理,婆说婆有理,这是多元化社会的基本特点。因此,仅仅通过摆出一部分人所认定的事实、逻辑或道理,是很难被其他人所接受的。为什么?因为道理太多了。就像狼吃羊,从食物链的角度看,高端吃掉低端是正常规律。但从羊的角度来看,就是不能接受的。所以,这首先不是道理的问题,而是关乎感情、立场和关系的问题。
  
  在热点舆情中,部分网民存在一些“心结”。如“罗宾汉情结”,扶弱抑强,经常无条件地同情声援农民工、下岗工人、摊贩、访民、被强拆的业主等弱势群体;还有“网上黑五类”心理,五类社会地位较高的群体,如公务员、警察、城管、医生、教师,经常被妖魔化。
  
  例如,同样是城管与摊贩的矛盾,湖南临武县瓜农邓正加与多名城管发生肢体冲突后,倒地死亡。死亡原因是城管用卖瓜的秤砣重击邓的头部,于是秤砣成了城管“暴力执法”的物证。几个月后,秤砣再次“出山”,却转换了角色。在四川南充,菜贩夫妻用秤砣砸昏了城管。令人惊讶的是,两次事件微博帖文的数量多寡悬殊,网民“一边倒”地谴责城管,却对摊贩的“暴力抗法”选择性忽略。
  
  “东方之星”长江沉船事故的舆情应对也是一个很好的例子。在内河上沉船死亡442人,原本是件骇人听闻的事情,翻遍中国历史,也找不到可以类比的内河航运事故。面对这样一起前所未有的灾难,在科技远比古代发达的今天,竟然也只救出12人,舆情应对的风险非常高,稍有不慎,就有失控的可能。但在此次事件中,主流媒体却表现出惊人的团结精神,一致将报道重点放在救人过程中展现出的正能量上,用人性中闪耀的光辉感动了全国人民,使整个事件的舆论一直朝着积极向上的方向发展。
  
  二、不管是“黄金四小时”还是“黄金两小时”,当事机构第一时间权威发声占领重要传播节点极为重要。
  
  在进入互联网和移动互联网时代之前,应对突发事件,有一个著名的“黄金24小时法则”。放到信息爆炸瞬息万变的今天,这个法则显然已不再适用。2010年上半年人民网舆情监测室提出了“黄金四小时法则”,意思是说突发事件新闻发布时限要从24小时缩短至4小时。5年后,随着网络传播速度的大幅提升,广东省网信办副主任曾胜泉则提出了“黄金两小时法则”。
  
  其实不管是“黄金四小时”还是“黄金两小时”,说的都是一个意思:危机处理和舆情引导有一个最佳时机,一旦错过,某种信息或观点就会深入人心,哪怕是错误的,想改变难度也很大。因为人们接受信息有个先入为主的“首声效应”,第一时间接受的信息在很大程度上决定了人们对舆情事件的判断。所以,当事机构一定要尽最大可能“及早发声”,力争对突发舆情事件作出“第一定义”。这是所有突发舆情热点事件传播过程中最重要的节点,占住了这个节点,会使接下来舆情引导的难度降低很多。
  
  在2009年成都“6·5”公交车燃烧事件中,成都市政府的表现可圈可点。在公交车燃烧发生仅两个小时后,市政府就召开了首场新闻发布会。当天连开三场,不断公布伤亡、救治和现场情况。一开始,公众最关注的是车上究竟有没有救生的锤子,很快救生锤的照片在发布会上予以公布。随着调查的深入,最终将事件起因指向了“有人带汽油上车”。
  
  由于发声及时,官方声音占据了最重要的“第一定义”传播节点,使事件迅速得到妥善处理,没有造成舆情危机。
  
  而最近持续遭遇网友吐槽的邢台水灾事件,就是因为官方隐瞒灾情,在两天多的时间里都没有披露相关信息,直至“官员与民众对跪”的视频在网络上热传后,才迫不得已站出来直面舆论。虽然诚恳的态度最后也取得民众谅解,但公信力已遭受极大损害。
  
  三、虽然以事实为依据是所有舆情应对的前提,但为了平息舆情或避免舆情发生,有时也需要照顾民众情绪,有选择性地公布事实。
  
  在新闻发布会中,新闻发言人需要遵循一个很重要的原则:绝对不能说谎,但对某些事实,可以选择不说。这个原则同样适用于突发事件的舆情应对过程。
  
  今年5月,因为“高考指标外调”一事,全国多地引发家长在教育主管部门门前聚集抗议的群体性事件。事件的起因,源于国家教育部和发展改革委在4月底公布的《关于做好2016年普通高等教育招生计划编制和管理工作的通知》(以下简称《通知》)。根据事后教育部门的解释可以看出,“高考指标外调”是历年来一直在做的事,今年之所以引发民众激烈反应,就是因为有关部门不恰当地对《通知》全文予以公布。如果公布前能心存“舆情危机”意识,在公布时对内容有取有舍,完全可以避免后面的被动局面。当然,信息公开是不可逆转的大趋势,但我们仍然可以采用选择性公开的方式。对某些事实的选择性不说,并不是这些事实有问题,只是避免引起不必要的麻烦而已。
  
  四、如果只是个别人的不当言行引发热点舆情,当事机构应果断切割责任,不宜引火烧身,更不能徇私包庇。
  
  2010年6月11日傍晚,安徽省马鞍山市一名中学男生不小心刮蹭到花山区旅游局局长的车,局长下车打了男生,并扬言“我是领导”。警车赶到现场后,局长钻进警车,围观市民不让离开,整条大街堵得水泄不通。当晚22时30分左右,时任市委书记郑为文登上警车,举着高音喇叭向市民喊话:“我们会全力以赴地保护人民群众的利益,坚决惩治肇事者。你们可以看市委市政府的行动,如果处理得不到位,你们来找郑为文!”3分多钟的现场视频中,围观群众爆发出十余次欢呼。
  
  最后由郑书记拍板,花山区区委常委在现场召开办公会并作出决定,当众宣布免去局长职务。市委书记的应急处置,表现了一种担当,维护了立党为公、执政为民的形象。
  
  五、在当事机构身陷舆情旋涡不能自拔时,应选择有公信力的第三方机构出面发声,容易取得公众的信任。
  
  “雷洋事件”可说是今年上半年热度最高的舆情事件。在这个事件中,虽然警方当事人第一时间在中央电视台露面,解答公众关心的问题,并且安排失足女在北京电视台出镜,详述帮雷洋“打飞机”的过程,却并没有平息舆情,反而引起公众的强烈反感,使舆情迅速发酵。究其原因,就是在这个事件中,警方已经成为纠纷的当事方,想自证清白只能越描越黑。迫于强大的舆论压力,第三方机构北京市昌平区检察院介入调查,北京市检察院对尸检过程进行监督。就连接受委托进行尸检的单位,也是由家属挑选的第三方机构,经检察院查验资格后予以认可。尸检结果虽然没有最后公布,但从目前透露出的信息看,应该可以解答公众的大部分疑惑,舆情再次引爆的概率不高。

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